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23 avr. 2014
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Havaianas poursuit son déploiement retail

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23 avr. 2014

En 2014, le parc de boutiques Havaianas en France doit passer de 11 à 17 unités. La marque de chaussures brésilienne s’est imposée au fil du temps comme un acteur incontournable de la chaussure estivale avec ses modèles de tongs au drapeau auriverde.

Boutique Havaïanas à Paris. Photo Havaianas.


Elle affiche notamment une croissance de 26 % de ses ventes en France en 2013 par rapport à 2012. Havaianas fait partie du groupe Alpargatas qui annonce avoir enregistré un chiffre d’affaires de 1,95 milliard d’euros en 2013, en hausse de 14 %.

Le groupe réalise encore 75 % de son activité au Brésil mais, sur le dernier exercice, ses ventes en Europe et en Amérique du Nord ont bondi de 26 %.

Aussi le groupe entend accélérer son développement européen. Il s’engage dans un plan de développement de son réseau de boutiques ciblant 25 à 30 ouvertures sur le Vieux Continent, en particulier sur ses principaux marchés que sont l’Italie, l’Angleterre, la France et la péninsule ibérique.

Ouverture en centre commercial
En France, la structure locale, créée en 2009 et dirigée par Hervé Pinot, annonce cinq ouvertures en franchise pour l’été à Arcachon, Cassis, Bonifacio, Port Grimaud et dans le futur centre commercial des Terrasses du Port à Marseille. "Nous allons avoir un kiosque sur une allée centrale dans le centre commercial. En général les boutiques s’installent sur des surfaces autour de 30 mètres carrés, explique le dirigeant de la filiale française. Mais, pour notre troisième succursale à Paris, nous allons nous installer sur 60 mètres carrés aux Quatre Temps à la Défense. Il s’agira de la première ouverture en propre dans un centre commercial européen".

Les boutiques représentent 20 % du chiffre d’affaires d’Havaianas. La marque prévoit de développer son réseau sur d’autres villes de France. "Nous visons plus d’ouvertures sur des villes comme Marseille, Nice, Bordeaux, Toulouse, Montpellier ou Lyon, souligne Hervé Pinot. Pour l’instant nous ciblons des villes en dessous de la Loire. Nous verrons ensuite pour des villes comme Lille et Rennes. Mais la vente via les multimarques reste le cœur de notre activité. Le retail est un outil qui doit apporter du chiffre d’affaires, mais c’est aussi un outil pour développer la notoriété et la désirabilité de la marque".

Boutique de la rue de Rennes à Paris. Photo Havaïanas.


Havaianas revendique en France quelque 650 clients, via un millier de boutiques, contre 800 il y a deux ans. La marque a opéré une segmentation de son offre depuis deux ans. Elle a développé deux lignes mode et une ligne sport qui lui a notamment permis de rentrer dans des réseaux comme Intersport.

La marque conserve toutefois un potentiel de croissance. "Nous avons un bon équilibre entre indépendants chaussures et des acteurs de la mode textile, mais aussi des grands comptes, analyse Hervé Pinot. Nous avons fait des enquêtes sur la notoriété. Celle-ci est passée de 25 % en 2009 à 45 % l’an passé".

Le développement de la notoriété, le dirigeant va pouvoir s’y atteler sur un nouveau territoire. Il hérite du marché du Benelux repris en direct par la marque. Havaianas passe aussi en direct, pour la saison printemps-été 2015, sur les marchés allemand et autrichien. De quoi alimenter sa croissance européenne.

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