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Publié le
3 mai 2021
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Haweya Mohamed (The Colors): "La diversité n'est pas une revendication, c'est un fait statistique"

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AFP-Relaxnews
Publié le
3 mai 2021

A la tête d'Afrobytes, Haweya Mohamed a cofondé en début d'année la plateforme The Colors avec l'ambition de valoriser la diversité et l'inclusion dans deux secteurs clés, la mode et la beauté, et d'accompagner les marques qui cherchent à embrasser la multiculturalité. L'entrepreneure, passée par les plus grands groupes audiovisuels internationaux, revient sur les origines de cette nouvelle plateforme, et sur la nécessité pour les marques et grands groupes de s'adapter à la réalité de la diversité des consommateurs pour perdurer.


DR


Question: Comment est née la plateforme The Colors?
Réponse: Le projet The Colors est né du constat suivant: l'offre de produits et de services des grands groupes ne satisfait pas pleinement les aspirations des consommateurs multiculturels. Aujourd'hui, le premier marché de consommateurs au monde, les Etats-Unis, compte 40% de personnes qui s'identifient comme Latinos, Blacks ou Asians, d'après les chiffres officiels du Bureau du recensement des États-Unis. Ces groupes que l'on désigne par "minority-majority" devraient constituer plus de 50% de la population nord-américaine en 2045 comme c'est déjà le cas dans la plupart des grandes villes comme New York ou San Francisco.
Culturellement, nous n'effectuons pas ce type de comptabilité en Europe. Toutefois, que l'on soit à Londres, Paris, Berlin ou Bruxelles, on ne peut que constater que les consommateurs des grands centres commerciaux sont clairement multiculturels. Et que dire du 1,2 milliard d'Africains qui seront bientôt 2 milliards avec un pouvoir d'achat en constante croissance. The Colors c'est donc d'abord la volonté d'adresser ces marchés de consommateurs par l'accompagnement des marques qui veulent mieux comprendre et servir ces consommateurs, mais aussi par l'accélération de start-up qui ont fait à 100% le pari de ces marchés.

Q: Quelle est son ambition?
R: L'ambition de The Colors est d'être la plateforme de référence pour les décideurs qui veulent chercher de l'expertise pour investir ces marchés. Il s'agit également de contribuer à faire avancer le sujet de la diversité et de l'inclusion dans la mode et la beauté et à soutenir les entrepreneurs qui adressent les populations multiculturelles ou qui valorisent le savoir-faire du continent africain. La plateforme réunit des experts comme Desiree Reid qui a lancé Iman Cosmetics, Jackie Celestin qui fut très longtemps chef de la diversité chez L'Oréal, Noelly Michoux qui a récemment levé pour sa start-up 4.5.6 Skin et bien d'autres encore. Elle rassemble également des consommateurs très exigeants sur les questions de diversité, qui interagissent avec les entrepreneurs.

Q: Le mantra de The Colors est "Diversity is a fact. Inclusion is a choice". Pensez-vous que les marques de mode et de beauté sont aujourd'hui inclusives?
R: La diversité n'est pas un désir ou une revendication, c'est un fait statistique. Quant à l'inclusion, c'est un choix économique qui consiste simplement à vouloir vendre à plus de monde. Pour le futur, vu les chiffres cités plus haut, il s'agira de "pouvoir vendre tout court". Mon sentiment, c'est que les marques qui ne composent pas avec la réalité de la diversité des consommateurs seront amenées à disparaître, ou en tous cas, leur influence va considérablement se réduire.
Au fond, ce n'est donc pas un problème pour qui que ce soit, sauf pour elles-mêmes. Les start-up avec qui nous travaillons sont "multicultural native" et en plus sont 100% digitales. Le défi des marques traditionnelles face aux DNVB (digitally native vertical brands, ndlr), par exemple, est de ne surtout pas rater sa transformation multiculturelle comme il ne fallait surtout pas rater sa transformation digitale - sous peine de grosses déconvenues. Les marques les plus performantes sont inclusives: Nike, Ulta Beauty, H&M, Zalando, Mented Cosmetics, Estée Lauder... Pour les autres, il y a encore du travail, car pour beaucoup de décideurs marketing et communication, embrasser la multiculturalité va signifier sortir de sa zone de confort culturel.

Q: Comment expliquer qu'il est toujours difficile aujourd'hui de trouver des produits capillaires, des crèmes, ou du maquillage pour toutes les carnations ou toutes les natures de cheveux?
R: Le problème démarre au niveau même des laboratoires. Travaille-t-on sur tous les types de peaux? Est-ce que les personnes en charge se sentent suffisamment concernées par le sujet de la diversité pour créer des formules adaptées aux peaux de type 4,5 ou 6? La réponse réside dans le nombre de laboratoires dédiés à ce type de formulations. Il y a bien sûr aussi la question de la distribution.

Q: Avec The Colors, vous souhaitez valoriser les créations et le savoir-faire des entrepreneurs africains, dans les secteurs de la mode et de la beauté. A quels obstacles sont-ils le plus fréquemment confrontés?
R: The Colors souhaite surtout célébrer la diversité par les réussites entrepreneuriales sans trop se focaliser sur les obstacles que l'on connaît - manque de visibilité, pas ou peu d'accès au retail et évidemment peu de financements. Vous l'aurez aussi compris, avec The Colors, nous voulons aussi valoriser le secteur agricole africain. Quand on parle de produits naturels comme le karité, l'huile de coco, l'ylang-ylang et l'argan ou de fibres textiles comme le coton bio, en fait on ne fait que parler d'agriculture. Valoriser les secteurs mode et beauté nous permet également d'avoir plus d'impact sur l'emploi et l'entrepreneuriat agricole féminin.

Q: Quels sont vos moyens d'action pour les soutenir dans le développement de leurs marques?
R: Notre communauté d'experts, mais aussi l'expertise digitale de la communauté Afrobytes au service de la communauté The Colors, et la visibilité, constituent nos principaux moyens d'action. Mais on peut également parler de notre ADN, le matchmaking. La force d'Afrobytes est sa capacité à faire dialoguer les communautés sur trois continents: l'Europe où nous sommes basés, les Etats-Unis où sont nos principaux partenaires tech et enfin l'Afrique où nous soutenons depuis des années les entrepreneurs.

Q: Ces nouvelles marques pourraient faire bouger les lignes, mais les géants de ces secteurs ne devraient-ils pas agir également?
R: Les grands groupes sont souvent sur de l'acquisition de marques en croissance, mais elles devraient, je pense, se poser la question suivante: ai-je en interne des personnes qui peuvent m'aider à comprendre ce qui se passe et à développer des produits qui répondent à des besoins spécifiques. Une étude récente élaborée aux Etats-Unis révélait que les consommateurs multiculturels ont tiré la croissance des produits de beauté en 2020. Il faut savoir que les consommateurs multiculturels prêtent de plus en plus attention à qui fabrique et vend les marques et les produits qu'ils achètent. Il incombe aux marques et aux détaillants de répondre aux besoins de ces consommateurs.

Q: Est-ce que l'arrivée de la Gen Z sur ce marché peut contribuer à rendre les secteurs de la mode et de la beauté plus inclusifs?
R: La Gen Z est une catégorie de la population mondiale par essence multiculturelle. De nombreuses marques n'ont pas encore trouvé comment s'adresser efficacement aux millennials, sans parler de la Génération Z, qui représente un obstacle marketing encore plus grand. Mais comprendre la Gen Z, c'est comprendre les consommateurs multiculturels!

Q: Dans l'idéal, comment auront évolué ces deux industries dans dix ans?
R: Il y a une étude que je cite souvent, qui a été réalisée par le cabinet Nielsen aux Etats-Unis, qui dit la chose suivante aux grandes marques: 'si vous n'avez pas de stratégie multiculturelle pour votre marque, il y a de fortes chances que vous n'ayez plus de marque dans les dix prochaines années. Les consommateurs multiculturels constituent le segment de consommateurs dont la croissance est la plus rapide aux États-Unis, il est donc important d'établir un lien culturel avec eux'.

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