Hedi Slimane raconte la relance de Saint Laurent

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
26 août 2015

Alors qu’il s’exprime très rarement dans la presse, Hedi Slimane a accordé le 12 août dernier une longue interview au site Yahoo!. L’occasion pour le directeur de la création de Saint Laurent de se livrer sur divers sujets, de l’homophobie qu’il a subie adolescent à l’influence de sa mère couturière, en passant par sa foi religieuse. 

Il y raconte aussi, bien sûr, son parcours professionnel en s’attardant notamment sur son travail chez Saint Laurent et sur la stratégie mise en place depuis son arrivée en mars 2012 pour repositionner la griffe détenue par le groupe Kering, dont les ventes ont bondi de 38,2 % au 1er semestre.

Le styliste âgé de 47 ans revient en particulier sur le projet Couture conçu dès 2012, qu’il n’a pu concrétiser que récemment en attendant que tous les éléments soient prêts : la Maison, installée au 24 rue de l’Université, sur la rive gauche parisienne, dans l’hôtel particulier de Sénecterre, entièrement rénové pour l’occasion; mais aussi les Ateliers, l'équipe, ainsi que le prêt-à-porter.

« Cette nouvelle adresse était, de fait, le symbole le plus significatif et le plus nécessaire, ainsi que le premier élément de discussion lorsque le groupe m'a approché en 2011. J’étais convaincu qu’Yves Saint Laurent avait besoin d'une nouvelle maison, une Maison de couture historique », révèle-t-il.

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« Je débute toujours tous mes projets créatifs en écrivant un synopsis, une perspective sur les fondamentaux d'une Maison, avec mes intentions ou intuitions sur ce qui devrait être fait », poursuit-il, en soulignant comment dès le départ était prévue la ligne couture hyper exclusive dénommée « Yves Saint Laurent » et la ligne de prêt-à-porter rebaptisée « Saint Laurent ».

Dans cette interview-fleuve, Hedi Slimane explique avoir voulu revenir aux sources de la Maison en s’inspirant du nom Saint Laurent Rive Gauche, donné en 1966 par Yves Saint Laurent et Pierre Bergé à la ligne de prêt-à-porter. « Le rétro-branding pour le prêt-à-porter signifiait en réalité protéger et préserver le nom "Yves Saint Laurent" pour la Couture », explique-t-il.

« Je crois que la restitution du nom "Saint Laurent" était la seule bonne chose à faire, en dépit des réactions irrationnelles qui ont accompagné ma première année dans la Maison, transformées ironiquement en une bénédiction masquée, qui a apporté au projet, de manière inattendue, toute la publicité dont il avait besoin. »

« Naturellement, je ne pouvais imaginer que revenir aux racines historiques les plus respectueuses pour Yves créerait une telle polémique », souligne encore le designer, qui confie « garder toujours Yves Saint Laurent dans son esprit. Un point de référence constant ».

Cette relance de la marque a nécessité un important travail d’alignement et de cohérence, de la création au site Web en passant par la communication. Un plan où chaque détail a son importance et où tout a été lancé simultanément. « Il est assez impressionnant de concevoir tous ces éléments, mais si la Maison veut garder une voix distincte, il n'y a pas d'autre choix », estime Hedi Slimane.