Paris, 19 mars 2019 (AFP) - Le nom d'Helena Rubinstein est associé à un empire des cosmétiques : une exposition à partir de mercredi à Paris révèle, derrière la marque, le personnage « plus grand que nature » qui a prôné toute sa vie l'émancipation des femmes à travers la beauté. « La beauté, c'est le pouvoir », avait coutume de dire Helena Rubinstein (1872-1965), fondatrice de la marque éponyme (aujourd'hui détenue par L'Oréal), à l'origine du premier mascara waterproof dans les années 1930 ou du premier masque aux hormones.

« C'est une self-made-woman qui a monté une industrie de la beauté », souligne Michèle Fitoussi, une des commissaires de l'exposition au Musée d'art et d'histoire du Judaïsme. Helena Rubinstein a en effet introduit la beauté cosmétique dans les pays anglo-saxons (avant sa rivale Elizabeth Arden), a popularisé le concept de rituel beauté et a inventé le salon de beauté moderne, souligne la commissaire qui a écrit une biographie de cette pionnière. « Ce qu'elle n'a pas trop anticipé, c'est la femme-objet », concède-t-elle.

A travers plus de 300 documents (photos, oeuvres d'art, objets), l'exposition montre le destin hors norme d'une femme libre, grande collectionneuse d'art, toujours en quête d'innovations, en termes de produits comme de marketing.

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Née dans une famille juive orthodoxe de Cracovie, Chaja Rubinstein est l'aînée de huit filles. Rien ne la destine à devenir entrepreneur, si ce n'est un refus des conventions. Après avoir refusé une demande en mariage, elle est envoyée chez des proches en Autriche puis en Australie. C'est là que tout commence, avec l'ouverture d'un salon en 1902. Elle a alors moins de 30 ans. L'idée naît quand celle qui se fait désormais appeler Helena discute avec des fermières australiennes à la peau abimée par le soleil.

Elle leur recommande les pots de crème que sa mère a glissés dans ses valises avant qu'elle ne quitte l'Europe. Le succès est au rendez-vous, l'ouverture de salons se multiplient... avant de s'exporter vers d'autres contrées, l'Europe puis les Etats-Unis, où elle vivra pendant la guerre. L'exposition met en avant son goût du voyage et s'organise autour de sept villes (Cracovie, Vienne, Melbourne, Londres, Paris, New York et Tel Aviv).

Celle que l'on surnomme bientôt « Madame » va, au cours de sa vie, multiplier les rencontres avec des artistes de renom, en particulier à Paris. Ce qui va lui permettre de constituer une vaste collection rassemblant des oeuvres de Brancusi, Picasso, Léger, Braque... Elle va aussi porter des vêtements de créateurs (Poiret, Saint Laurent), poser devant des photographes (Cecil Beaton, Erwin Blumenfeld) et pour des peintres (Raoul Dufy, Marie Laurencin). A ces nombreuses passions, va s'ajouter celles des arts premiers. La femme d'affaires va constituer une des plus grandes collections au monde en la matière, qui sera à l'honneur en fin d'année au Musée du quai Branly, à Paris.