Henkel (Diadermine, Schwarzkopf): un segment "Beauty Care" boosté en 2014

Auteur :

Sarah Ahssen

Publié le
21 janv. 2014

En 2013, Henkel, le géant allemand des produits de grande consommation a subi une légère érosion de ses ventes dans le rayon hygiène-beauté des GMS françaises. Le groupe - qui compte dans son portefeuille "Beauty Care" des marques comme Schwarzkopf, Fa, Scorpio ou encore Diadermine et Mont Saint Michel - totalise ainsi sur ses catégories actives 9,2 % de parts de marché contre 9,5 % en 2012* ; se positionnant ainsi loin derrière L’Oréal (39,5 %) et Unilever (13,1 %). Mais cette tendance devrait rapidement s’inverser en 2014, une année qui pour Henkel rime déjà avec lancement de nouvelle marque, partenariats et anniversaires.

En mars, le groupe lancera en effet Essence Sublime. Une nouvelle marque de produits capillaires concoctés par Schwarzkopf en duo avec l’ex-top allemande Claudia Schiffer (les termes du contrat n’ont pas été dévoilés). Une ligne qui se compose de 18 références de soins capillaires (prix moyen 4,95 euros) et d’une ligne de colorations dédiées aux cheveux blonds (10,70 euros) dont le lancement officiel se fera dès le 2 mars avec une campagne TV. Le marché du capillaire en 2013 dans les GMS de l’Hexagone a représenté 1,2 milliard d’euros en hausse de 0,9 %**. Un marché sur lequel Henkel revendique la seconde place avec 10,3 % de parts de marché en valeurs, derrière le très hégémonique L’Oréal (62,7 %).

Autre nouveauté, le lancement en février de Diadermine n°110 - chaque produit (crèmes de jour et de nuit, gelée démaquillante et huile de beauté) contenant 110 gouttes de onze principes actifs - qui célèbre le 110e anniversaire de la marque. Sur le marché des soins visage qui en 2013 a représenté 451,2 millions d’euros, Diadermine s’affirme comme la seconde marque avec 12,7 % de parts de marché en volume derrière Nivea (20,8 %) et devant L’Oréal (10,7 %), qui en valeur dépasse cependant Diadermine.

Enfin, c’est Scorpio qui boostera sa visibilité. La marque leader du segment eaux de toilette en GMS en France avec 22 % de parts de marché en valeur devant Brut, ou Playboy, est depuis fin décembre l’un des sponsors du Stade Français apparaissant notamment sur le short des joueurs.

Henkel publiera ses résultats 2013 en février. En 2012 le groupe a enregistré un chiffre d’affaires global de 16,5 milliards d’euros en hausse de 5,8 %. Le segment "Beauty Care" compte pour 21 % du chiffre d’affaires à 3,5 milliards d’euros.

* Source IRI
**Chiffres Kantar