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20 févr. 2023
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Hermès: quelle stratégie pour s’assurer une "croissance perpétuelle"?

Publié le
20 févr. 2023

"Nous avons une valeur intangible, qui est celle de la marque et de la passion des salariés". C’est ainsi que le gérant d’Hermès, Axel Dumas, résume le succès constant de la maison de luxe française, qui enregistre encore une année record en 2022 avec un chiffre d’affaires de 11,6 milliards d’euros, en hausse de 29% (+23% à taux de change constants) et un bond de 26% à taux constants de ses ventes en gros, tout en affichant un bénéfice net de 3,4 milliards (+38% par rapport à 2021) et une marge opérationnelle record à 40,5% (contre 39,3% en 2021). Et ce, en dépit d’une hausse de ses prix et de l’explosion de cas de Covid en Chine en fin d’année. Ce qui permet au sellier de "se projeter avec confiance et ambition sur l’avenir" en visant "une croissance perpétuelle".


La griffe a vu ses ventes bondir en Chine malgré les cas de Covid - hermes.com


Au cours de la présentation des résultats annuels, Hermès a donné quelques éléments permettant de comprendre une telle dynamique. A commencer par une stratégie centrée sur le produit et sa qualité. Axel Dumas l’a martelé à plusieurs reprises. "Le groupe n’est pas géré au trimestre, ni sur des questions financières". Ainsi, la hausse des prix pratiquée en 2022, à hauteur de 7% en moyenne, est uniquement liée "au prix de revient du produit", l’entreprise répercutant la hausse des matières premières et de production. "Nous n’augmentons pas nos prix juste parce que le marché le demande. Nous n’avons pas de politique de prix du marketing ", répète le patron, qui insiste sur le niveau de qualité des produits.

"Nous voudrions produire plus, mais la priorité c’est de garder la qualité et les belles matières, en particulier les belles peaux pour nos sacs". Et de mettre en avant, à titre d’exemple de cette démarche responsable, le service de réparation destiné "à des produits qui durent de génération en génération". Le succès s’appuie sur l’aura donnée par cette image très haut de gamme, mais aussi sur la créativité de la maison avec des collections, qui ont été particulièrement appréciées l’an dernier "avec un taux d’écoulement exceptionnel".

Parallèlement, Hermès a augmenté ses investissements dans la seconde moitié de l’année pour un total de 518 millions d’euros en 2022, dont 192 millions dans la production et les métiers, 113 millions dans l’immobilier et autres projets du groupe et surtout 214 millions dans la rénovation et l’élargissement des magasins, "ce qui permet d’avoir une croissance organique très forte et d’accueillir un volume plus ample de clients", note le directeur financier Eric du Halgouët. Le sellier, qui a doublé ses effectifs en dix ans, a aussi fortement investi sur le personnel. En 2022, 2.100 personnes ont été embauchées, dont 1.400 en France. Par ailleurs, après une augmentation de salaire de 100 euros brut accordée une première fois en janvier, puis une deuxième fois en juillet, il a versé une prime exceptionnelle de 4.000 euros à tous les salariés.

Les ventes de l'horlogerie ont grimpé de 46%



La capacité de production de la maison de luxe reste le nerf de la guerre, d’autant qu'elle a enregistré des croissances à deux chiffres dans ses principales catégories de produits. A commencer par la maroquinerie-sellerie, qui pèse 43% de ses ventes totales, à 4,9 milliards d’euros (+16% à taux constants). Vêtement et accessoires ont vu leur part passer de 25% en 2021 à 27% un an plus tard, à 3,15 milliards, s’envolant de 36%. Les souliers ont été l’un des métiers à plus forte croissance, l’an dernier. Sans oublier les ventes de l’horlogerie, qui ont explosé de 46%, entre autres.


L'évolution du chiffre d'affaires et du bénéfice net sur dix ans - Hermès


L'entreprise a programmé cinq nouvelles ouvertures de maroquinerie d’ici à 2026, dont deux l’an prochain dans l’Eure et les Ardennes. Elle souhaite aussi développer un grand centre autour de Limoges dédié à porcelaine, émail et impression. Mais sa capacité de production reste un frein. L’objectif est de "développer verticalement plusieurs métiers". "Nous voudrions produire le plus possible, mais nous devons préserver la qualité. Et cela demande beaucoup de formation, ce qui ne peut se faire en un an", souligne Axel Dumas. Concernant la longue liste d’attente pour obtenir ses fameux sacs, dont les modèles Kelly et Birkin continuent de s’arracher, il évoque aussi le problème "des faux clients qui achètent pour revendre, pénalisant les vrais clients". Par ailleurs, après cette remarquable année 2022, Hermès va manquer de stocks.

L’autre clé du succès ? Une stratégie centrée sur la clientèle locale, considérée comme "la priorité". "Nous avons un fort ancrage dans la clientèle locale, voire municipale. Les très bons clients achètent près de chez eux. La force d’Hermès, c’est le multi-local, chaque pays gérant en fonction de ses besoins", indique Axel Dumas. Dans ce contexte, il n’est pas question de jouer sur les différentiels de prix pour attirer davantage de touristes. Ce qui explique aussi le succès rencontré dans tous les métiers. En particulier en Chine, où le groupe a vu l’émergence "d’une classe moyenne plus dynamique de nouveaux clients plus nombreux et plus jeunes, qui n’achètent pas forcément les pièces les plus chères, mais viennent pour se faire plaisir.".

En France, le chiffre d'affaires a bondi de 27%



"On n’a jamais autant vendu de services de tables. Les bijoux sont achetés pour soi et non pour faire des cadeaux, de même l’habillement", glisse encore le manager. Dans ce pays, Hermès a vu ses ventes bondir, contrairement aux autres maisons de luxe, avec une hausse de 22% de ses ventes en Asie hors Japon. "On a vu une situation très forte, avec de fortes progressions à deux chiffres, y compris au quatrième trimestre, grâce à une clientèle très demandeuse et sur tous les métiers. Pour nous, le rebond en Chine a commencé dès la réouverture de Wuhan en 2020", poursuit-il.

En France, les ventes ont bondi de 27% et en Europe (hors France) de 18%. L’arrêt des activités en Russie ayant été compensé en partie par la grande demande dans les pays scandinaves, en Allemagne et en Italie. Aux Etats-Unis, le chiffre d’affaires s’est envolé de 32%. Pour 2023, la reprise du tourisme s’ajoutera à la clientèle locale. Le groupe s’attend à "un tourisme intra-Asie" auquel il croit beaucoup, comme il l’a constaté au Japon, et prévoit "des flux très importants sur Hong Kong".

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