Hermès, victime de son succès ?

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
18 févr. 2022

Hermès affiche un exercice 2021 de tous les records avec une croissance de 41,8% à 8,9 milliards d’euros, un taux de marge opérationnelle exceptionnel de 39,3% et un résultat net de 2,4 milliards d’euros, qui s’envole de 76,5% (+60% sur deux ans). Comme le résume le gérant du groupe de luxe, Axel Dumas, "au bout de 185 ans d’histoire, nous faisons la plus belle année de la maison avec une progression par rapport à avant le Covid de +33%". Malgré tout, le titre s’inscrivait en baisse à la mi-journée à la Bourse de Paris, en raison d’un ralentissement au quatrième trimestre, en particulier de la maroquinerie, son cœur de métier.

La stratégie de croissance organique de l’entreprise, reposant sur la très haute qualité de ses produits et sur une production en grande partie intégrée, qui est au cœur de son succès, a paradoxalement freiné la course d’Hermès face à une demande en forte hausse à laquelle l'entreprise n’a pu totalement répondre. Sur le quatrième trimestre, le chiffre d’affaires s’est élevé à 2,3 milliards d’euros ne progressant "que" de 11% à taux de changes constants par rapport à 2020 (+13,3% en données publiées) et de 28,4% sur deux ans.

En particulier, la maroquinerie-sellerie, qui représente près de la moitié des revenus du groupe, s’inscrit en repli de 5,4% (-3,3% en données publiées) sur les trois derniers mois de 2021 par rapport à 2020, tandis qu’elle croît de 11,2% par rapport à la même période de 2019. Lors d'une conférence avec les analystes, à l'occasion de la publication des résultats annuels, Axel Dumas a reconnu qu’il y avait eu des contraintes et des ralentissements l’an dernier en raison de la situation sanitaire, tout en rappelant que le cuir d’Hermès "est fait 100% en France". "Mais le dynamisme de la production, nous a quand même permis de faire sur deux ans +23%", pointe-t-il. Les ventes de maroquinerie ayant progressé de 29% sur un an.

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Croissance sur toutes les catégories

Pour 2022, Hermès prévoit pour la maroquinerie une croissance de 6-7% en volume à laquelle s’ajoutera l’augmentation des prix. Le dirigeant a mis l’accent notamment sur la bonne dynamique de toutes les catégories de produit. "Ce qui est nouveau dans cette période de crise, c’est que tous les métiers ont eu une demande absolument incroyable, alors que par le passé c’était le cuir qui était l’amortisseur en temps de crise", le groupe écoulant tous ses stocks.

L’horlogerie, avec +73% et +77% sur deux ans, et les vêtements et accessoires (+59% et +44% sur deux ans) ont enregistré une hausse inédite, tout comme soie et textile (+49 % et +15 % sur deux ans), parfum et beauté (47 % et +19 % sur deux ans) et notamment les autres métiers avec la bijouterie et l’univers de la maison (+73 % et +77 % sur deux ans).

Pour accompagner ce développement le sellier a continué d’investir fortement. "Nous n’avons jamais arrêté nos investissements dans notre outil industriel, même au début de la crise", note le gérant d’Hermès International. L’effort a été particulièrement intense en termes de structure et d’effectifs (169 millions d’euros investis en 2021). L’objectif étant pour le groupe d’ouvrir notamment une maroquinerie tous les 12 ou 18 mois.

En 2021 ont été inaugurés deux nouveaux ateliers de maroquinerie en France portant leur nombre total dans l'Hexagone à 19. Un premier à Montereau (Seine-et-Marne) en juin, suivi par un deuxième à Guyenne (Gironde) en septembre. Pour 2022 est prévue l’ouverture de la maroquinerie de Louviers (Eure), suivie par celle de Sormonne (Ardennes) en 2023 et d'un nouveau site à Riom (Puy-de-Dôme) à l’horizon 2024.

Les recrutements se sont également accélérés à raison d’un millier de postes pourvus par an. Ainsi plus de 1.000 nouveaux collaborateurs ont rejoint Hermès en 2021, qui en comptait fin décembre 17.595, dont 10.969 en France. Cette force de travail, au cœur de la stratégie d’Hermès, est au centre des attentions de la direction, comme l’illustre Axel Dumas, en révélant que tous les artisans et les vendeurs ont été augmentés de 100 euros bruts par mois dans l’Hexagone, et qu’une prime de 3.000 euros a été versée à chaque salarié du groupe dans le monde entier, pour un montant total d’environ 70 millions d’euros. "A peu près 70% de nos salariés ont des actions Hermès. Depuis que j’ai pris l’opérationnel, nous avons fait des plans d’actions gratuites, qui nous ont permis de distribuer aux salariés pour pratiquement 800 millions d’euros d’action", indique-t-il.

L’autre facteur, qui a sans doute porté ce léger ralentissement en fin d’année, est lié à une augmentation des prix moins élevée de la part d’Hermès par rapport à ces concurrents. "Nos produits sont certes coûteux, mais pas chers", observe le patron du groupe. "Nous n’utilisons pas les prix pour augmenter les ventes. Il y a une vraie authenticité derrière nos produits et une confiance des clients que je ne voudrais pas briser. C’est l’ensemble de l’attractivité de la maison, qui fonctionne".

"Chez Hermès, nous faisons les prix surtout en fonction des augmentations des coûts de fabrication", poursuit-il, en rappelant qu’Hermès pratique "une stratégie de croissance organique. Elle est peut-être moins axée sur de la croissance de périmètre et de la croissance de prix, à l'exception des augmentations liées aux hausses de coûts de production. C’est quelque chose sur lequel nous sommes assez stricts par rapport à certaines pratiques de l’industrie. Donc, nous augmentons nos prix d’à peu près 3%, qui représente l’inflation de nos coûts annuels. On est autour de 3,5% cette année".