Face à Sonia Rykiel qui fêtait aussi ses quarante ans d’existence, Hom n’est pas tombé dans l’écueil d’une célébration purement symbolique pour son quarantenaire. Le spécialiste des sous-vêtements masculins s’est associé à Sidaction pour passer avec fracas ce cap symbolique. Quand le symbolisme se mue en activisme, la marque a organisé dans la soirée du 7 octobre une vente aux enchères au Palais de Tokyo à Paris. Et aux amateurs de lingerie masculine se sont adjoints amoureux de belles photographies et fervents défenseurs de la lutte contre le Sida.

Julien Clerc prend la pose pour Hom et Sidaction

Hom a en effet proposé quarante clichés réalisés avec la complicité artistique du Studio Harcourt et quarante personnalités issues d’univers aussi différents et médiatiques que la musique, le cinéma, le sport, la presse ou la création artistique. La masculinité s’est ainsi mise au service d’un combat aussi personnel et intime que collectif, aux tristes allures de pandémie internationale.

Des DJ David Vendetta et Martin Solveig aux comédiens Yvan Le Belloch et Bruno Solo, des stylistes Jean-Paul Knott, Kenzo et Roland Mouret aux sportifs Rémy Martin et Richard Dacoury, ils sont nombreux à avoir répondu présent en prenant la pose pour Hom. D’ailleurs, Regine Weimar, la directrice générale de la marque depuis trois ans, explique que les acteurs « Sagamore Stévenin et Frédéric Diefenthal furent parmi les premiers à accepter » de participer à cette action.

M Pokora prend la pose pour Hom et Sidaction

« Pour une marque née dans les remous de mai 68, il ne s’agissait pas de ne faire qu’une opération marketing, mais plutôt de mener une action de générosité », développe Regine Weimar. « Cela doit faire sens », ajoute-t-elle. D’ailleurs, cette soirée automnale n’est pas la seule démarche que mène Hom.

A l’occasion de la journée mondiale de lutte contre le Sida organisée le 1er décembre prochain, la marque sort en boutique un produit spécial dont les bénéfices de la vente iront en partie à Sidaction. Alliant la solidarité au style, ce caleçon en microfibre se pare d’une large ceinture rouge ornée d’un message d’amour et d’une poche accueillant un préservatif.

Caleçon Hom vendu pour soutenir Sidaction dès décembre 2008

Doté de quelque 4 000 points de vente dans le monde dont près de 1 300 en France, Hom devrait profiter de ses festivités liant l’utile à l’agréable pour poursuivre son développement international. Et comme le prédit Regine Weimar, « l’international se solidarisera grâce à l’association avec Sidaction menée en France ».