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16 févr. 2014
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Hong Kong: Hysan Place bouscule les codes de Causeway Bay

Publié le
16 févr. 2014

Au cœur de Causeway Bay, non loin de l’emblématique Sogo, le centre commercial Hysan Place a ouvert ses portes en août 2012. L’initiative était audacieuse dans ce quartier de l’île de Hong Kong à l’offre surabondante, où aucun nouveau centre n’avait vu le jour depuis l’ouverture de Times Square 18 ans auparavant, - les nouveaux centres ayant ces dernières années opté pour le quartier moins développé de Kowloon.


Composé de deux bâtiments pour une meilleure circulation de l’air, il affiche d’emblée son objectif d’ouvrir la voie à une nouvelle génération de centres commerciaux. Premier building hongkongais à avoir reçu une certification d’architecture durable LEED (Leadership in Energy and Environment Design) Platinum, il propose aux locataires de boutiques – répartis sur 17 étages et 41.800 m² - et de bureaux (les 15 étages restants) – de cultiver leur jardin sur le toit.

« Notre groupe met toujours l’accent sur la qualité de vie, explique Kitty Choy, directrice générale de la location commerciale chez Hysan Development. Les rues longeant notre autre complexe de centre commercial voisin, Lee Gardens, sont boisées, évoquant un oasis à Causeway Bay ».

Ce dernier complexe déploie une sélection de marques haut de gamme internationales, dont un étage de Lee Gardens Two dédié à la mode enfantine (Baby Dior, Ralph Lauren Childrenwear, Jellybean…et un institut de beauté pour enfants) « qui marche très bien et est destiné à être étendu », souligne Kitty Choy.

Avec des marques comme Hollister, Gap, American Vintage, mais aussi un Apple store, une librairie-papeterie (la chaîne taïwanaise Eslite) et des cosmétiques (Melvita, Aesop…), le positionnement de Hysan Place est plus pointu.


« Notre stratégie est d’avoir un portefeuille équilibré, avec une offre diversifiée entre mode et accessoires, marques lifestyle et restauration », souligne Kitty Choy. Le choix des marques prend aussi en compte les tendances croissantes sur les marchés asiatiques, à l’instar des cosmétiques bio et des marques coréennes.

Baptisé Garden of Eden, le dernier étage à la décoration soignée évoque un grand magasin dédié à la jeune femme urbaine branchée avec nail bar, marques de cosmétiques, lingerie et accessoires.

« L’assortiment de marques est un élément essentiel pour stimuler la fréquentation. Un autre aspect est la notoriété de la marque, qui doit bénéficier d’un bon marketing mix. Les multimarques sont aussi appréciés », poursuit Kitty Choy, qui précise qu’une baisse de loyer peut être envisagée en cas de grande popularité de la marque.

Hysan Place est proche de la fameuse Russell Street, réputée pour être la plus chère au monde. « Les bijoutiers de la rue étaient jusque maintenant prêts à investir beaucoup pour attirer la clientèle des Chinois du continent », explique Kitty Choy.

Selon une étude réalisée par la banque HSBC en 2013, 75 % des montres vendues à Hong Kong, et près de 60 % des sacs et accessoires sont achetés par des touristes chinois du continent. Mais peut-être est-ce l’impact du ralentissement du marché du luxe en Chine, notamment du fait de la campagne d’austérité anti-corruption lancée par les autorités chinoises, « les prix se stabilisent ces derniers mois », assure Kitty Choy.

« La place manquant à Hong Kong, la verticalité s’impose, et l’enjeu est de faire circuler les clients dans le building », reprend-elle. Ainsi l’aire de restauration rapide, traditionnellement installée au rez-de-chaussée, a été placée au 11e étage de Hysan Place, et la signalisation renforcée afin d’inciter les clients à évoluer à travers les étages.

« C’est un grand succès, et ce n’était pas gagné d’avance », affirme Kitty Choy. L’objectif est de faire du shopping une « expérience à vivre pour la clientèle, qui vient aussi pour le service des équipes de vente, pas seulement pour les prix », assure-t-elle, en évoquant les Chinois du continent, que vise Hysan Place parallèlement à la clientèle locale.

Selon le Bureau du Tourisme de Hong Kong, les arrivées de visiteurs dans la ville ont augmenté de 12 % en 2012, avec la plus forte croissance enregistrée par la Chine du continent – un marché en progression de 24,2%.

Et, d’après une étude de Jones Lang LaSalle sur le marché du détail, Hong Kong reste la première destination de shopping pour les Chinois du continent du fait de l’absence de taxes, de la proximité géographique et de sa réputation d’authenticité de l’offre.

Afin de cibler cette manne, Hysan Place communique dans les magazines de mode chinois et asiatiques, et invite des blogueurs de mode locaux. Et, pour attirer l’incessant flot de passants à Causeway Bay, sont organisées régulièrement des opérations combinant pop-up stores, performances d’artistes, animations aux couleurs de blockbusters (Iron Man en 2013) ou compétitions de rue – dans la même logique à la fois pointue et populaire.

Marie-Hélène Corbin

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