Hugo Boss a atteint son objectif de retour à la croissance

Les années 2016 et 2017 devaient être pour Hugo Boss deux années de transition, son nouveau découpage de l'offre (avec les lignes Boss Green et Orange intégrées dans Boss et Hugo positionnée sur le contemporary et 30 % moins chère) entrant tout juste en magasins. Mark Langer, directeur général (CEO) du groupe allemand depuis 2015, avait annoncé en 2016 tabler sur un retour à la croissance en 2018.


Hugo Boss

Hugo Boss avait accusé un recul de 4 % en 2016. Les annonces et campagnes de communication ont donc permis à la société de voir ses ventes repartir de l'avant dès 2017, avec une hausse de 1 % (+3 % ajustées des taux de change), à 2,733 milliards d'euros.

Le groupe a notamment bénéficié d'un bon dernier trimestre en Asie et dans la zone Amériques. A noter cependant que sa marque Hugo, sur laquelle la marque fonde beaucoup d'espoir de croissance, a accusé un repli de 4 % sur les trois derniers mois de l'exercice, passant sous la barre des 100 millions d'euros, du fait du recul des ventes formelles, alors que Boss affichait un +2 %, à 636 millions, notamment grâce à l'athleisure toujours vendu sous Green.

Sur l'année, dans le détail, le groupe a pu s'appuyer sur la croissance de son activité de vente en direct, qui pèse 1,732 milliard d'euros (+3 %). Les ventes en gros ont en revanche reculé de 3 %, à 922 millions, notamment du fait de l'évolution du marché américain, qui voit de nombreux points de vente multimarques fermer. Les revenus des licences sont eux passés de 69 à 79 millions d'euros.

L'Europe reste le premier marché d'Hugo Boss, en hausse de 1 %, à 1,681 milliard d'euros. La zone Amériques s'est contractée de 1 %, à 577 millions. L'Asie reste le troisième marché, mais affiche une progression de 4 %, à 394 millions d'euros.

Hugo, marque sur laquelle le groupe a beaucoup communiqué ces derniers mois, est un potentiel à développer. La marque progresse de 4 %, à 397 millions d'euros. Mais est encore loin du chiffre d'affaires de Boss et ses 2,336 milliards (+1 %).

Les résultats du premier semestre donneront le ton sur l'appétence des clients pour les nouveaux positionnements des deux marques et devront confirmer le retour à la croissance déjà amorcé en 2017. D'ici là, pour connaître leur niveau de rentabilité, nous aurons un regard aiguisé sur les résultats consolidés du groupe le 8 mars.

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