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Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
6 mai 2020
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Hugo Boss, dans le rouge au premier trimestre, prend des mesures fortes

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DPA
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Paul Kaplan
Publié le
6 mai 2020

Fortement affecté par la crise sanitaire, le groupe de mode allemand Hugo Boss a glissé dans le rouge au premier trimestre. Après la fermeture de la majeure partie de ses magasins, les ventes de l'entreprise se sont effondrées, a annoncé mardi l'entreprise basée à Metzingen, près de Stuttgart.

Pour équilibrer son bilan, le groupe compte désormais effectuer des économies sur ses frais de fonctionnement, tout en reportant ses investissements et en réduisant sa production — d'autant plus que les premiers signes d'amélioration du marché ne devraient pas arriver avant le troisième trimestre 2020. Malgré ses difficultés, Hugo Boss n'a pas sollicité d'aide du gouvernement allemand.


Hugo Boss


Selon l'analyste Volker Bosse de la Baader Bank, si le premier trimestre de Hugo Boss a été décevant, le deuxième s'annonce encore plus sombre, en raison des multiples difficultés auxquelles doit faire face l'entreprise allemande en ce moment. D'abord, évidemment, la pandémie de coronavirus, dont les effets sont aggravés par la faible part du e-commerce dans ses activités de vente directe — sans oublier l'évolution des tendances sur le long terme : les consommateurs se détournent progressivement du tailleur, cœur de l'offre de Hugo Boss, lui préférant les vêtements plus décontractés.

Pour son PDG Mark Langer, il n'y a aucune raison de penser que la demande pour les costumes s'amenuise. Au cours d'une conférence de presse menée par téléphone, celui-ci remet même en question l'idée que le sportswear serait plus fort actuellement que le costume tailleur. "Nous ne sommes pas d'accord avec cette théorie".

"La pandémie de Covid-19 est une situation exceptionnelle et sans précédent pour notre entreprise", enchaîne Mark Langer, qui quittera l'entreprise à la fin de l'année. De janvier à mars, les ventes ont chuté de 16 % par rapport à la même période de l'exercice précédent, pour atteindre 555 millions d'euros.

En revanche, dans sa branche e-commerce, Hugo Boss a réalisé des progrès notables : dans ce circuit de distribution, les ventes ont augmenté de près de 40 % en données corrigées des effets de change. En plus de ses propres sites, Hugo Boss diffuse aussi ses produits par le biais de plateformes partenaires, comme Zalando. Mais les ventes sur Internet ne représentent actuellement qu'une fraction du chiffre d'affaires de l'entreprise — environ 11 % des recettes totales, un taux que Hugo Boss aimerait voir progresser à l'avenir.

Annulation des prévisions annuelles



Au cours du trimestre, l'entreprise a enregistré une perte nette de 18 millions d'euros. À la même période de l'exercice précédent, Hugo Boss avait engrangé 37 millions d'euros. La société a d'ailleurs annulé ses prévisions annuelles, sans pour autant livrer de nouvelles perspectives. Ce qu'on sait, c'est que le groupe s'attend à une détérioration significative au deuxième trimestre par rapport au premier, à cause des fermetures de magasins en Europe et sur le continent américain, qui totalisent actuellement environ 85 % de ses recettes. En clair, les ventes de Hugo Boss devraient encore baisser, d'au moins 50 %.

Hugo Boss reconnaît que ses activités sur ces deux marchés sont "fortement perturbées" par la crise sanitaire. Et si certains magasins sont de nouveau ouverts en Allemagne, "la fréquentation dans les centres-villes et les centres commerciaux est encore très faible", regrette Mark Langer.

En revanche, Hugo Boss constate une "amélioration progressive" de la situation sur le continent chinois. Selon l'entreprise, tous ses magasins y sont à nouveau ouverts depuis la fin mars, avec des horaires d'ouverture limités dans certains cas. En avril, les ventes n'y étaient que de 15 à 20 % inférieures à celles de l'exercice précédent. D'ailleurs, la société allemande pense que le comportement des consommateurs et la fréquence de consommation continueront à s'améliorer progressivement sur le marché chinois, très important à ses yeux.

Côté finances, l'entreprise se dit bien équipée pour faire face à la crise, grâce à son bilan équilibré. Hugo Boss espère économiser au moins 150 millions d'euros pendant l'exercice, en réduisant les frais de personnel grâce à la diminution du temps de travail d'une grande partie des employés. Hugo Boss a décidé d'augmenter l'allocation de chômage partiel versée à ses employés à au moins 80 %, au moins jusqu'à la fin du mois de mai. En outre, le conseil d'administration a renoncé à 40 % de sa rémunération de base pour les mois d'avril et de mai.

Les investissements prévus pour l'année réduits d'un tiers



Selon Mark Langer, il est encore trop tôt pour songer à d'éventuelles suppressions d'emplois. Mais celui-ci n'exclut pas d'y recourir si les affaires ne reprenaient pas aussi vite qu'espéré.

Les coûts de merchandising et de marketing seront également réduits. Par ailleurs, Hugo Boss espère renégocier les loyers de ses magasins. Enfin, les investissements prévus pour cette année — 150 millions d'euros — seront réduits d'un tiers. Hugo Boss a d'ores et déjà annoncé son intention de suspendre le versement de dividendes à ses actionnaires, en se contentant du minimum légal de quatre centimes par action. Selon son PDG, cette décision permettra à Hugo Boss d'économiser environ 190 millions d'euros.

Fin mars, le groupe disposait de 102 millions d'euros de liquidités. À cette somme s'ajoutent des lignes de crédit de 450 millions d'euros, dont Hugo Boss a déjà utilisé 122 millions d'euros. Quant aux aides gouvernementales, il n'en est pas question pour le moment. "Nous n'avons pas demandé d'aide à l'État et nous n'avons pas l'intention de le faire", indique Mark Langer.