Hugo Boss entend réduire les ouvertures de boutiques

Hugo Boss prévoit que les difficultés sur les marchés chinois et américain continueront à peser sur les ventes l'an prochain, tout en précisant que le groupe continuera à investir dans son site Internet.

Dans une présentation publiée avant la journée dédiée aux investisseurs de mardi, le groupe allemand a indiqué que la croissance des ventes pour 2016 resterait sans doute en dessous de ses objectifs de long terme, soit un taux de croissance inférieur à 10 %, et que l'objectif de marge bénéficiaire sur les activités de base - fixé à 25 % pour 2020 - ne pourrait être atteint qu'en cas de reprise globale du marché.

Après avoir ouvert 100 points de vente par an en moyenne sur les cinq dernières années, le groupe allemand de mode se limitera probablement désormais à 10 à 15 par an, en privilégiant les adresses les plus prestigieuses comme Regent Street à Londres ou le World Trade Center à New York.

"La priorité de choisir les bons emplacements dans les villes les plus importantes du monde est renforcée", a dit Lahrs lors d'une présentation aux investisseurs, en soulignant que les loyers augmentaient dans certaines de ces villes prioritaires, comme Shanghaï ou Paris.

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"Les plates-formes régionales de second rang vont perdre de l'intérêt pour notre secteur sur le long terme", a-t-il ajouté, expliquant que cette évolution était liée au développement des ventes en ligne, qu'Hugo Boss prévoit de voir croître de plus de 10% par an.

Cette annonce intervient alors qu'Hugo Boss a le mois dernier réduit ses attentes en termes de ventes et profits pour l'ensemble de l'exercice 2015.

Hugo Boss a toutefois précisé que la Chine reste la principale opportunité de développement pour le groupe, même si le marché du luxe devrait y connaître une baisse à deux chiffres en 2015.

Selon Reuters, le groupe prévoit en 2016 de réduire les différences de prix entre la Chine et les autres marchés asiatiques, mais aussi d'améliorer l'efficacité des coûts générés par l'activité.

Aux Etats-Unis, la faiblesse des dépenses touristiques liée à la bonne santé du billet vert, ainsi que les fortes réductions de prix entraînées par la retenue des consommateurs ont affecté le marché.

Dans ce contexte, Hugo Boss tente d'améliorer la présentation de sa marque dans les grands magasins américains, et a indiqué être prêt à accepter l'impact sur les ventes que pourrait générer sa politique de non-réduction de prix.

L'intégration des ventes en ligne et hors ligne, commencée en 2015 et qui devrait continuer en 2016, devrait toutefois soutenir les marges.

Enfin, toujours selon le management, des dépenses d'investissement mieux contrôlées, combinées à une meilleure gestion du fond de roulement, devraient appuyer la génération de flux de trésorerie sur l'exercice 2016, ce qui devrait permettre le maintien d'une politique attrayante de distribution de dividendes.