Hugo Boss prévoit une stabilisation de ses ventes en 2017, grâce à la Chine

L'Allemand Hugo Boss prévoit une stabilisation de ses ventes en 2017 et une amélioration de sa profitabilité, grâce notamment au redressement de l'activité du groupe en Chine, conséquence de sa politique de baisse des prix dans le pays.

Les grands noms du luxe comme LVMH, Cartier du groupe Richemont et Burberry ont eux aussi fait état d'un redressement de la demande au cours des derniers mois en Chine continentale.

Depuis qu'il a pris les rênes de la marque allemande en mai dernier, Mark Langer – ancien directeur financier du groupe – a réduit les coûts en renégociant les loyers, fermant des magasins non rentables, restructurant l'offre de marques et modifiant l'allocation des dépenses de marketing en faveur de l'habillement masculin.

Il s'agit d'un retour aux sources pour Hugo Boss, c'est-à-dire la vente de costumes élégants, alors que précédent PDG, Claus-Dietrich Lahrs, voulait faire d'Hugo Boss un groupe de luxe et avait fortement investi dans l'habillement féminin. Ce dernier a quitté son poste en février de l'an dernier, en raison notamment de la chute des ventes en Chine et aux Etats-Unis.

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Hugo Boss a annoncé avoir économisé plus de 100 millions d'euros en termes de coûts et investissement en 2016. Le contrôle sur les dépenses devrait rester strict en 2017, alors que de nombreux loyers ont été renégociés et que des magasins non rentables ont été fermés.

Mark Langer a aussi baissé les prix en Chine pour les rapprocher de ceux pratiqués sur les marchés européen et américain, ce qui a contribué à une hausse des ventes approchant les 20 %, sur une base comparable, au quatrième trimestre.

Hugo Boss prévoit une stabilité de ses ventes à taux de change constants en 2017, après une chute de 4 % en 2016, à 2,69 milliards d'euros, en accord avec les prévisions des analystes. Le groupe table par ailleurs sur une progression à deux chiffres de son résultat net et de son bénéfice par action en 2017, après une chute de 39 % en 2016, à 193,6 millions d'euros.