Hugo Boss renoue avec les bénéfices grâce au e-commerce et au marché chinois

Auteur :

Sandra Halliday

Traduit par
Paul Kaplan

Publié le
3 nov. 2020

Au troisième trimestre, Hugo Boss est revenu à la rentabilité. Le géant allemand de la mode, qui avait enregistré des pertes au deuxième trimestre, se concentre désormais sur le développement de ses activités e-commerce et sur le marché chinois, malgré les incertitudes liées à la pandémie.

Dans l'ensemble, ses recettes trimestrielles ont chuté de 24% à taux de change constant pour atteindre 533 millions d'euros, en-deçà des prévisions des analystes.

Les ventes ont chuté de 21% en Europe, malgré des signes encourageants de reprise de la demande sur des marchés importants comme le Royaume-Uni et la France. Le ralentissement du tourisme, qui a eu un impact très négatif sur de nombreuses entreprises de luxe, a évidemment pesé sur Hugo Boss.

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Son bénéfice d'exploitation s'est élevé à 15 millions d'euros, certes au-delà des prévisions du marché, mais en baisse par rapport aux 83 millions d'euros générés lors du même trimestre de l'exercice précédent.

L'orientation sur le numérique et le marché chinois s'explique par la bonne santé de ces deux activités: ses ventes en Chine continentale ont augmenté de 27% au cours du trimestre et les ventes en ligne ont fait un bond impressionnant de 66%, l'entreprise ayant étendu son canal e-commerce à 24 marchés supplémentaires entre juin et août.

Le troisième trimestre de Hugo Boss (de juillet à septembre) est le 12e trimestre consécutif marqué par "une croissance à deux chiffres des ventes en ligne" pour l'entreprise. 

Et si ses magasins physiques connaissent toujours des difficultés, le commerce de détail du groupe a enregistré une "performance nettement plus solide" par rapport au premier semestre de l'année, marquée par une baisse de "seulement" 20% de ses revenus à taux de change constant. 

Comme d'autres marques de mode, le groupe a dû ajuster son offre pour répondre à la nouvelle norme, en mettant davantage l'accent sur les vêtements décontractés — une tendance déjà très présente avant la pandémie. L'entreprise précise d'ailleurs que sa marque Hugo, axée sur les jeunes consommateurs, a connu une baisse de l'ordre de seulement 5% au cours du trimestre.