Hummel affirme son lifestyle par le premium

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
19 oct. 2016

Avec une collaboration signée Overkill, Hummel s’offrira une présence chez Colette à Paris cet automne. Une mise en lumière qui souligne la stratégie sneakers haut de gamme engagée depuis plusieurs saisons par la marque danoise.

Les basiques de la marque aux chevrons s’affichent chez les 160 revendeurs de la marque, qui se répartissent principalement entre chausseurs régionaux importants, multimarques mode et grands magasins comme les Galeries Lafayette, BHV et Printemps. Mais Hummel s’est en parallèle engagée dans une entreprise de séduction des 15-25 ans collectionneurs de sneakers.

"Lorsque la marque a commencé à proposer des chaussures lifestyle, il y a sept ans, nous avons surfé sur la tendance du canvas, explique Yoann Le Meur, responsable du volet lifestyle d’Hummel en France. On vendait 80 % de sneakers hautes et la période était bonne pour introduire la marque. Puis, il y a trois ans, nous avons revu les choses. L’idée du programme de collaborations Hive est née en segmentant l’offre et en créant de l’exclusivité".

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L’équipe d’Hummel Hive, basée à Copenhague, s’adresse directement aux passionnés de baskets et, en faisant remonter les informations des différents marchés, séduit quelques détaillants ultra pointus. En France, Yoann Le Meur avance avec une poignée de shops spécialisés. Les collaborations et éditions d’Hummel sont ainsi proposées chez BKRW et M&W Shift  à Paris, La Boîte collector à Lille, Corner street à Marseille et Issue à Lyon.

"Sur la France, nous avons débuté à l’automne-hiver 2015. Nous faisons remonter les besoins du marché français. Sur la dernière collaboration Hummel x Par 5 x Dal Negro, nous avons eu près de 150 packs sur les 300 réalisés au total, souligne Yoann Le Meur. Nous montons en puissance, par exemple avec Atmos, Overkill et Masterpiece. L’idéal est d’avoir 4 à 6 produits par semestre".
 

La dernière collaboration avec 424 et Storm, sur des produits inspirés du football, comporte une chaussure mais aussi des produits textiles. C’est aussi via Hive qu’Hummel entend renforcer sa crédibilité dans les vêtements lifestyle, profitant, en tant que marque aux racines sportives, de l’engouement pour les 90’s. Son offre devrait ainsi monter en puissance sur les prochaines saisons.
 
Si la marque a choisi de fermer ses deux dernières boutiques en France (celle du Châtelet à Paris étant convertie aux couleurs de la marque de badminton Yonex), son approche des produits Hummel Hive séduit. Et à partir de la saison prochaine, Hummel comptera en France 15 points de vente qui bénéficieront de son offre sélective… tout en gardant une sélection de produits dédiée aux magasins qui lui ont fait confiance à son démarrage.