Hydratant, drainant... Quand le jean fait dans la cosmétique

PARIS, 23 mai 2013 (AFP) - Aux quatre coins du monde, à tous les âges, le jean est le basique de toute garde-robe, et les industriels essaient sans cesse d'innover, comme en lançant des "jeans cosmétiques", censés par exemple hydrater les jambes, ou des jeans anti-bactéries.

Des dizaines d'industriels du jean, venus d'Inde, du Maroc ou d'Italie (etc), étaient réunis à Paris mercredi et jeudi pour le salon international du denim, Denim by Premiere vision. Ils sont venus présenter à leurs clients, des marques de jean et de prêt-à-porter, leurs dernières innovations, qu'il s'agisse de nouveaux modes de fabrication plus écologiques, de nouvelles couleurs, de nouvelles fantaisies...

L'Espagnol Tavex a créé la "Denim therapy", avec des jeans censés améliorer la circulation du sang. "Vu de l'extérieur, le jean est tout à fait normal, mais à l'intérieur du tissu, nous avons appliqué une finition bio-céramique, qui agit sur l'infrarouge émis par le corps humain", explique à l'AFP David Bardin, directeur marketing de Tavex Europe. Il s'agit d'une pâte obtenue à partir de poudre de roches volcaniques, riche en oxyde métallique, précise-t-il.

"Nous n'avons pas encore eu de retour d'études médicales à grande échelle, mais ce procédé est utilisé pour certains grands sportifs", assure-t-il.

Un jean à l'aloe vera

Pour la circulation du sang et pour obtenir "une sensation de bien-être", Tavex utilise sur d'autres jeans du "carbone de bambou". L'Espagnol a également misé sur les jeans avec "finition aloe vera", pour hydrater la peau, principalement sur des stretchs pour femmes.

D'autres fournisseurs proposent des jeans avec de la caféine censés drainer et lutter contre la cellulite, explique Pascaline Wilhelm, directrice mode de Premiere vision, qui organise le salon. "La question est: est-ce que les innovations en cosmétique peuvent s'adapter ou non" au jean?, souligne-t-elle.

Tavex "garantit une vingtaine de lavages" pour que le jean hydratant conserve son efficacité et "une trentaine" pour celui qui améliore la circulation du sang, explique David Bardin.

Lui ne travaille pas vraiment avec la cosmétique, mais l'industriel turc Isko se vante de "faire perdre une taille aux femmes". Certains de leurs jeans stretch ont un pouvoir gainant. "Les femmes veulent des jambes plus longues, plus fines, des fesses plus jolies. (...) Avec ces jeans, c'est possible et il n'y a plus de bourrelets", dit Sultan Baykal, au marketing d'Isko. Elle assure qu'ils sont confortables, comme "une seconde peau", et qu'ils ne perdent pas leur forme en vieillissant.

"Plusieurs marques de jeans nous ont déjà acheté" ce produit, se félicite-t-elle.

Quant aux jeans cosmétiques de Tavex, qui représentent une petite partie de la collection de l'industriel, "des marques testent" avec des micro-collections, explique David Bardin. "On ne touche pas encore le mass market, mais le consommateur est très curieux" à ce sujet, dit-il.

Un exposant pakistanais, Soorty, lance lui le jean anti-bactéries, mais pas franchement destiné aux maniaques de la propreté. "A l'université, des étudiants n'ont pas le temps de laver leur jean. Ils peuvent porter le jean anti-bactéries huit mois sans avoir besoin de le laver", raconte Levent Korkmazer, un responsable de Soorty.

"Le jean reste frais longtemps, il n'y a pas de mauvaises odeurs", poursuit-il, expliquant que l'effet nettoyant est dû a "des particules d'argent".

Par Caroline TAIX