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10 sept. 2021
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Ida Lindahl (H&M Home): "On peut désormais tout faire depuis la bulle que constitue sa maison"

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10 sept. 2021

Pas moins de 724 mètres carrés d'objets pour la maison, de meubles, de luminaires et de fleurs s'offrent depuis peu aux amateurs de décoration au 14, boulevard des Capucines, à Paris. Une première adresse rien qu'à elle en France pour l'enseigne H&M Home, qui était entrée sur ce marché en 2014 par le biais de corners. Ida Lindahl, directrice générale de la marque depuis novembre 2020, évoque avec FashionNetwork.com les dessous de cette ouverture et les ambitions d'une enseigne qui évolue sur un secteur ayant mieux traversé la crise sanitaire que celui de l'habillement.


Ida Lindahl travaille au sein du groupe H&M depuis onze ans, et pilote H&M Home depuis près d'un an. - H&M

 
FashionNetwork.com : Pourquoi avoir décidé d’ouvrir un magasin H&M Home à Paris et depuis quand portez-vous ce projet?

Ida Lindahl :
Nous sommes très fiers d’installer enfin H&M Home dans cet emplacement fantastique au cœur de Paris. C’est une ambition que nous avions depuis un certain temps: dans ce magasin, les clients peuvent vraiment avoir accès à toute la largeur d’offre de l’enseigne pour les inspirer, et leur offrir un espace où se sentir comme à la maison. Nous avons aussi souhaité nous adapter localement, avec des marques françaises régulièrement invitées, afin d’offrir de la nouveauté et de la surprise. L’objectif est en outre d’épauler les clients, avec par exemple des conseils style, un service de monogramme ou un corner de fleurs fraîches.

FNW: En France, combien H&M Home compte-t-elle de corners dans les boutiques H&M classiques? D’autres ouvertures à l’enseigne sont-elles prévues sur le marché tricolore?

IL:
Nous avons un plan d’expansion important, et voulons vraiment nous placer là où les clients sont présents. Nous croyons beaucoup au potentiel du marché français, où nous exploitons à l’heure actuelle 12 shops-in-shops. A ce stade cependant, nous ne pouvons partager aucune information précise, mais simplement dire que nous sommes toujours en quête d’emplacements pertinents pour l’enseigne. H&M Home est positionnée sur un marché très compétitif...


H&M Home vient d'ouvrir ses portes dans la capitale française - H&M HOME


FNW: Justement, le secteur de la décoration a semble-t-il mieux résisté que le secteur de l’habillement durant la crise sanitaire. Qu’avez-vous observé?

IL:
Nous en parlons beaucoup en interne et, tant sur le plan des ventes que du comportement des consommateurs, nous avons en effet remarqué un intérêt grandissant pour l’univers de la maison. Leur intérieur est devenu beaucoup plus central dans leur quotidien qu’avant la crise: c’est devenu un endroit où l’on ressent de la sécurité, mais aussi un lieu de travail, de partage en famille et d’activités récréatives.

H&M doit accompagner ces changements; on peut désormais tout faire depuis la bulle que constitue sa maison. Nous avons par exemple enregistré une hausse importante de l’intérêt pour le fait d’ouvrir son habitation vers l’extérieur, et donc pour nos produits outdoor et nos plantes. Même si la livraison de nourriture à domicile a explosé, cuisiner chez soi est une activité qui a également connu un vrai boom, nous avons donc mis l’accent sur notre collection d’ustensiles et de vaisselle.

FNW: Comment se sont comportées les ventes d’H&M Home sur le dernier exercice?

IL:
C’est une entreprise en croissance. Juste pour exemple, entre 2012 et 2018, les ventes ont connu une hausse annuelle moyenne de 47%. Notre progression continue et notre plan d’expansion est ambitieux, mais nous ne communiquons pas le niveau de chiffre d’affaires.

FNW: Sur combien de marchés l’enseigne H&M Home est-elle présente en ligne et en boutiques?

IL:
Notre site est décliné en ligne dans 42 pays à l’heure actuelle, et nous avons encore des marchés à explorer puisque, physiquement, H&M Home est présent dans 51 pays avec 394 shops-in-shops et 25 concept-stores.

FNW: Outre Paris, où avez-vous récemment ouvert des magasins à l’enseigne, et où prévoyez-vous de nouvelles inaugurations?

IL:
En 2021, nous avons ouvert plusieurs nouveaux concept-stores, à Moscou et Saint-Pétersbourg en Russie, près de Milan (Arese) en Italie. D’ici la fin d’année, un second point de vente s’installera à Moscou, et H&M Home entrera en Thaïlande avec un magasin dédié à Bangkok. Pour l’an prochain, nous avons déjà de nombreux projets mais c’est encore un peu tôt pour les détailler.


L'intérieur du magasin parisien - H&M HOME


FNW: Quelles passerelles H&M Home entretient-elle avec sa grande sœur, l’enseigne de mode H&M?

IL:
Il y a un lien absolument fort entre les deux. Premièrement concernant leur objectif, qui est de produire de jolis designs pour la vie quotidienne, et pour tout le monde, à des prix accessibles. Sans négliger la qualité. Le sujet de la durabilité est aussi essentiel pour les deux marques et s’impose en toile de fond pour nos projets.

FNW: Où en êtes-vous sur ce point?

IL:
Notre objectif est de proposer exclusivement des produits faits à partir de matières recyclées ou issues de sources plus durables d'ici 2030. C'est déjà le cas pour 64,5% des matières utilisées par l'ensemble des enseignes de groupe. Sur la catégorie des tapis et des rideaux par exemple, tous nos articles en coton ne sont fabriqués qu'avec des matières recyclées ou provenant de sources plus durables. Concernant les packagings, ceux-ci seront entièrement issus de sources plus durables d’ici l’an prochain.

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