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23 déc. 2020
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IKKS s'essaie aux sessions de "live shopping"

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23 déc. 2020

Tout droit venu d’Asie, où il fait un carton, le concept du "live shopping" se déploie progressivement en Europe. La marque française IKKS se targue aujourd’hui d’être la première griffe du segment prêt-à-porter premium à expérimenter ce télé-achat du XXIe siècle. En décembre, elle a en effet organisé deux séances vidéo de 20 minutes, baptisées "live shopping party" et retransmises le soir en direct sur son site web. Dans une ambiance décontractée, y sont présentées des tenues de fêtes ou des idées cadeaux à glisser au pied du sapin.


Interface du live shopping organisé en décembre, centré sur les tenues festives - IKKS/capture écran


L’avantage, c’est que ce module vidéo – développé en partenariat avec la start-up Spockee - offre la possibilité aux consommatrices qui la visionnent d’ajouter directement à leur panier un des modèles détaillés, sans avoir besoin de quitter le live. Un chat leur permet aussi d’interagir en direct avec la marque. A l’issue de la séance, qui débute à 20h30, les clientes sont invitées à procéder au paiement.

"Nous avons enregistré plus de 1.500 connexions uniques par session, et un taux de transformation deux fois supérieur à la normale, décrit Valérie Dassier, directrice générale adjointe d’IKKS depuis trois ans. Le panier moyen est aussi plus élevé de 30%, et deux-tiers des transactions concernent de nouvelles clientes". Le principe du live, dans un temps circonscrit donc, génère selon la dirigeante un achat d’impulsion plus important.

La crise du Covid-19 a poussé l’entreprise à renforcer sa stratégie digitale et à tenter de nouvelles solutions pour toucher les consommateurs. "En Chine, le live stream est considéré comme un canal de distribution en tant que tel, qui est extrêmement puissant. Nous avons décidé de tenter l’expérience, guidés notamment par nos réflexions au sujet de la fermeture des magasins pendant plusieurs semaines cette année". Le projet a été concrétisé en un mois, et l’investissement consenti pour ce projet a été déjà rentabilisé.


Sur le côté gauche de la vidéo, les produits présentés sont mentionnés : la cliente peut ensuite sélectionner la couleur et la taille pour mettre l’article dans son panier. - IKKS/capture écran


Conquise par les deux tests menés en décembre, la dirigeante prévoit d’ores et déjà d’inscrire le live shopping dans la durée chez IKKS. "Il pourra venir souligner des moments forts de l’année (Saint-Valentin, fête des mères…), mais on envisage également d’utiliser le live shopping pour des sessions réservées aux clientes addict, soit une petite communauté extrêmement qualitative, pour leur faire accéder aux nouvelles collections en avant-première. Et l’on imagine aussi pouvoir réunir uniquement un petit groupe d’amis, pour une séance de shopping par vidéo plus intime". Un studio dédié aux prises vidéo a d’ailleurs été aménagé de façon pérenne dans le bureau parisien d’IKKS.

Convivial, le "live shopping" repose en grande partie sur les personnes qui incarnent la session. IKKS a choisi de faire confiance à sa directrice de réseau Nadia Jaabiri, à une influenceuse, @rachelstyliste, mais aussi à une responsable boutique. "L’idée est de faire vivre une expérience identique à celle en magasin, avec un vrai conseil produit et une proximité forte".

Côté offre, la marque a également profité d’un des rendez-vous pour introduire son premier it-bag. "IKKS n’avait pas de sac signature, rappelle Valérie Dassier. Ce modèle, nommé 1440 en écho au nombre de minutes de la journée d’une femme, a bénéficié d’une large campagne digitale pour son lancement. Nous en avons commandé au fournisseur dix fois plus que pour un sac classique, et il est déjà en rupture de stock".


La sac signature d’IKKS, le 1440, mis en lumière par l’égérie de la marque, Laetitia Casta. - IKKS


IKKS souhaiterait également pouvoir réaliser ce type de live sur Instagram, mais le réseau social "ne permet pas de réaliser un acte d’achat immédiat, selon Valérie Dassier. Toutes les fonctionnalités ne sont pas encore disponibles mais nous échangeons avec Instagram en ce sens".

Le groupe de prêt-à-porter premium, pour femme, homme et enfant (IKKS, One Step, I.Code), présidé depuis mai dernier par Ludovic Manzon, revendiquait un chiffre d'affaires de 349 millions d'euros sur son exercice 2019, pour un Ebitda atteignant 34 millions d'euros. "Une sublime année, selon la dirigeante, qui a permis de mettre l’entreprise à l’abri" durant ce cru 2020 très perturbé par la crise sanitaire. "Les résultats cette année sont convenables au regard de l’impact du Covid-19. Le digital a pris en partie le relais mais n’a pas compensé la fermeture du réseau durant les confinements".

Rappelons que l’entreprise a été reprise par ses créanciers en 2019, à savoir les fonds américains Avenue Capital, Carval Investors et Marathon Asset Management, ce qui lui a permis de résorber sa dette. Elle s’appuie sur un réseau de 600 boutiques et 824 points de vente wholesale à travers le monde.

L’un des axes phares de l’année 2021 sera la naissance d’une nouvelle plateforme de marque pour IKKS, qui sera révélée au second semestre. Dans quelques jours, c’est un concept-store en ligne centré sur le cadeau de naissance que dévoilera la marque: "il y a une place à prendre avec un style plus rock que ce qui se fait traditionnellement sur ce créneau", appuie Valérie Dassier. Outre ses propres produits, une quarantaine de marques invitées y seront référencées (doudous, puériculture…).

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