Immobilier commercial : un secteur qui cherche encore ses synergies

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
6 juin 2019

Consommation en berne, recul des créations de centres, multiplication des rénovations, rééquilibrage des mix commerciaux, concurrence du Web, redynamisation des centres-villes, densification des périphéries... Le Siec, salon parisien de l'immobilier commercial, s'est ouvert le 5 juin sur fond d'une multitude d'interrogations des professionnels, mais non sans un certain optimisme.

Là où le Siec était par le passé le moment privilégié des promoteurs pour annoncer les nouveaux grands projets, le salon illustre aujourd'hui par la communication qui l'entoure la rationalisation qui désormais gouverne le secteur. Aux nouveaux espaces commerciaux massifs ont désormais succédé des rénovations/extensions propres à redonner vie à des centres commerciaux et retail parks vieillissant. En les adaptant au passage à des attentes nouvelles, d'où la multiplication des espaces commerciaux dédiés à la restauration, ainsi que des initiatives dédiées au « retailtainment". Parfois aux dépens d'une offre d'habillement qui a longtemps été maîtresse de ces ensembles commerciaux.

« On ne doit plus être des lieux d'hyperconsommation et proposer une offre beaucoup plus diversifiée que ce qu'elle a été dans le passé, avec beaucoup trop d'équipement de la personne », explique Jacques Ehrman, président du Conseil National des Centres Commerciaux (CNCC), pour qui cette question s'ajoute à celle de la réintégration des retail parks dans les espaces urbains. « Nos zones commerciales sont sous-densifiées. A l'époque, nous construisions dans les champs, mais la ville nous a rattrapé. Donc il va falloir faire évoluer ces espaces pour en faire de vrais morceaux de ville, avec des logements, bureaux, services, résidences senior et étudiantes... »

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Pour Cécile Maisonneuve, présidente du think tank spécialisé en innovations urbaines Fabrique de la Cité, ce changement de paradigme est avant tout une phase de transition. « On va vers autre chose, même si on ne sait pas encore clairement vers quoi », pour la spécialiste. « On fait aujourd'hui le procès de la ville et de la mobilité telles qu'on les a pensées dans les 40 dernières années. Mais pour 80 % des Français, la réalité de la mobilité, c'est la voiture. Et l'étalement urbain,  c'est terminé, car opposé à la société écologique qui est visée. La densification des zones existantes, en termes de logements et services, devient donc clef. »

Coeur de villes

Mais alors que se dessine cette perspective de créations de nouveaux centres de gravité urbains, les coeurs de ville doivent eux aussi relever leurs propres défis, notamment dans le cadre du Plan Action Coeur de Ville décidé l'an passé. Pour le président du Club des Managers de Ville et Territoire (CMCV), Robert Martin, il faut avant tout lutter contre l’idée préjudiciable selon laquelle le commerce de centre-ville est en difficulté pour des raisons commerciales pures. « Ces difficultés sont surtout un indicateur de l'effet d'une succession de décisions urbanistiques prises par les villes », pour le responsable.

Pour la quatrième fois, le CMCV tenait le 5 juin son congrès directement au Siec. Particulièrement mis dans la lumière par les démarches gouvernementales entreprises dans ce domaines, les managers de centres-villes témoignent désormais d'une écoute renforcée de la part des élus. Et les Plans Locaux d'Urbanisme (PLU) fleurissent à travers l'Hexagone, associés à des droits de préemption des municipalités sur certaines certaines zones commerciales ou encore des interdictions de remplacement de commerces par des services. Des dispositifs qui ne serait encore qu’un aspect des mesures à développer.

« Ce qui est important, c'est que les municipalités jouent aussi leur rôle vis-à-vis des commerçants en apportant de l'animation, des événements, dans les coeurs de ville », explique Maribel Bernard, maire adjointe chargée du Commerce de Bordeaux. Ville dont le projet de développement mixte du quartier Saint-Jean figure parmi les plus grands développements commerciaux tricolores des prochaine années. « Le commerce ne suffit pas », pour l'élue, confirmant l'analyse du CMCV. « Tout relève d'un travail collectif. Il est évident que nous n'allons plus ouvrir des centres commerciaux tels qu'on les a ouverts par le passé. Par contre, nous avons un rôle à jouer dans la transition numérique de nos commerçants. »

Digitalisation des petits commerces

Une digitalisation et une concurrence de l'e-commerce qui a sans surprise été largement évoquée pour cette ouverture du Siec. Pour Cécile Maisonneuve, Internet est d’ailleurs porteur de paradoxe dans l'équation actuelle du commerce. « On nous a vendu l'idée que le monde est illimité. Or, on a en parallèle l'émergence d'une pensée écologique qui nous dit que le monde n'est pas limité », pour la spécialiste, qui décrit par ailleurs un client lui-même tiraillé entre ses attentes de consommateur et ses valeurs de citoyen conscient. « Mais le premier mur que vont heurter les métropoles, avec l'e-commerce, c'est la mobilité des biens et non plus des personnes. Nos villes ne sont pas pensées pour la multiplication des livraisons à la journée. »

Pour Robert Martin, ce n'est en tout cas pas sur le terrain de l'offre que le commerce physique trouvera son salut. « Amazon, c'est 300 millions de références et 18 millions pour Cdiscount », pointe-t-il. « En face, les commerçants d'une ville de 150-200 habitants, c'est 2 millions de références et moins de 700 000 dans une ville de moins de 100 000 habitants. On n'est plus du tout au même niveau d'offre. Les seuls qui s'en sortent pas trop mal sont les enseignes intégrées et les franchises, qui ont réussi à définir un cadre d'offre en ligne clair et visible. Mais le petit commerçant n'a pas cette capacité à développer ces outils. C'est donc par la présence et l'ouverture qu'il peut se démarquer. »

Pour Jacques Ehrman, c'est notamment sur ce point que centres commerciaux et commerces de rue, longtemps présentés en ennemis naturels, peuvent se forger des armes communes. « Les petits commerçants n'ont pas la masse critique pour faire des choses sophistiquées en digital ou e-commerce », explique le dirigeant du CNCC. « Mais, si on se regroupe, ce qui se fait naturellement dans un centre commercial, mais qui peut aussi se faire dans un centre-ville, alors le centre commercial peut jouer un rôle de petite agence marketing digital et local ». Une main tendue, tandis que la fédération prend pour cible la fiscalité avantageuse dont profite l'e-commerce.

L’antagonisme entre commerce et e-commerce pourrait donc à terme faire oublier celui, tout aussi discutable, qui opposait précédemment centres commerciaux et commerces de rue. Ce qu'illustre par ailleurs la multiplication des démarches omnicanales ou connectées présentées au Siec, qui se tient jusqu'au 6 juin dans le hall 4 de la Porte de Versailles à Paris, réunissant 160 exposants, promoteurs, cabinets spécialisés, enseignes et prestataires.