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18 nov. 2022
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Imprevu étend sa présence chez les multimarques avec sa mode fabriquée en Europe et riche en imprimés

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18 nov. 2022

Depuis sa création, il y a six ans, la marque belge Imprevu multiplie les imprimés originaux et bigarrés. Sa fondatrice, Justine God, une entrepreneure diplômée de HEC Liège et récompensée l'année dernière par les ​Belgian Fashion Awards, travaillait auparavant en tant que directrice des achats pour un grand groupe textile wallon. Frustrée par des réassorts de stocks à tout-va et des productions à l'autre bout du monde, elle démissionne et lance dans la foulée sa marque, sourcée et confectionnée en Europe, avec des collections capsules célébrant les motifs.


Justine God (debout à gauche) décline la capsule festive "Party Time" comme une photo de famille, accompagnée de sa mère, ses trois sœurs, sa fille et sa filleule - Imprevu


Depuis sa création en 2016, Imprevu Belgium morcelle l'année en quatre collections, chacune ayant ses motifs inédits, et chaque mois, des nouvelles pièces sont "dropées", c'est-à-dire commercialisées. Cette technique de vente, avec ses micro-lancements réguliers, prisée par les marques de fast-fashion et les détaillants tels Farfetch, est au cœur du business model prôné par Justine God. "On souhaite proposer des vêtements en édition limitée, voire très limitée, afin de donner à nos clientes un sentiment d'exclusivité et de rareté", détaille l'entrepreneure. Ainsi, chaque référence n'est reproduite que dans une centaine de pièces au maximum. Un parti pris pour éviter les stocks dormants mais également "coller à la temporalité de la mode et aux envies des consommatrices", souligne la fondatrice.

Si le rythme de création et production est "très soutenu", les pièces sont issues du proche import car "fabriquées dans des ateliers au Portugal et près de Florence en Italie, afin de concilier prix abordables et qualité".

La gamme de prix du prêt-à-porter s'échelonne entre 59 euros pour les t-shirts floqués et 189 euros pour les doudounes matelassées. Côté accessoires, une caquette bleu roi est proposée à 49 euros et les ceintures cloutées, à l'esprit western, à 109 euros.

Les inspirations des collections sont multiples et variées, "des couleurs de la nature à un coussin en velours doré emprunté chez ma belle-mère", glisse dans un sourire Justine God. Son dernier motif fétiche? "Un arbuste rouge et mauve aperçu un après-midi en allant chercher ma fille à la danse". Celui-ci - retravaillé et superposé - sera présent sur de nombreuses pièces estivales révélées dans le drop de janvier. Le label Imprevu a déjà dévoilé certains looks de l'été 2023 - et une vraie abondance d'imprimés colorés - au salon Who's Next qui s'est tenu en septembre dernier

L'entrepreuneure hyperactive, qui "fonctionne beaucoup à l'intuition", multiplie en permanence les esquisses et les prototypes pour de nouvelles créations. Après un essai concluant l'hiver dernier, elle a imaginé une seconde capsule festive, lancée à la fin novembre. Baptisée "Party Time", elle célèbre l'esprit des fêtes de fin d'année avec "un imprimé chaleureux or et noir" et un tweed italien bordé de fils de lurex doré. Pour le shooting de campagne, qui a eu lieu dans une ferme en Wallonie (sa région natale), Justine God a décliné les looks d'Imprevu pour "toutes les femmes de [sa] vie", sa mère Joelle, ses trois sœurs Amandine, Melody, Florine, sa fille Elisa et sa filleule Lola. 

Un développement wholesale à l'international



"Depuis la pandémie, j'ai constaté qu'il y a une vraie tendance pour l'imprimé en all-over et le mix and match de motifs, avance Justine God. Désormais, on veut porter des pièces fortes et colorées qui donnent une silhouette très puissante."

Côté financier, "depuis le début, notre croissance est régulière, et notre chiffre d'affaires est proche des 2 millions d'euros", se réjouit sa fondatrice qui s'est lancée il y a six ans avec ses capitaux propres et "conserve toujours son indépendance financière". 


La marque liégeoise Imprevu surfe sur la tendance des imprimés all-over et des mélanges de motifs en mix and match - Imprevu


"La marque totalise 130 points de vente, dont une cinquantaine de revendeurs en Belgique, 42 points de vente en France, des détaillants en Angleterre, en Suisse et un showroom à Dubaï", énumère Justine God. Son mari, Nicolas, qui l'épaulait régulièrement, va pleinement rejoindre l'équipe en janvier, pour assurer "la gestion digitale et le développement à l'international". Le wholesale représente 90% des ventes du label belge, employant quatre personnes.

Imprevu confirme son implantation en Europe en travaillant avec "des agents et commerciaux rencontrés sur des salons". La griffe sera notamment référencée "dans les mois prochains" chez des revendeurs dans le sud-est et le nord-ouest de l'Hexagone, mais également sur le marché autrichien et l'Allemagne où elle aura "une trentaine de points de vente à partir de janvier". 

La fondatrice liégeoise "n'envisage pas pour l'instant d'ouvrir des boutiques à l'enseigne". Elle souhaite se concentrer sur son "e-shop lancé en avril 2021 et sur sa distribution wholesale, avec des détaillants triés sur le volet.

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