Inde : Amazon et Flipkart misent sur les "maxi-app" pour s’imposer

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
31 août 2018

Amazon India viendrait d’investir quelque 45 millions de dollars dans la start-up Tapzo, dont l’application regroupe les services de plusieurs applications. Une approche qui tente de répliquer le succès de l’incontournable chinois WeChat (Tencent), dont le portail de vente indien Flipkart entend lui-même créer un solide équivalent indien.

Largement relayé par la presse économique indienne mais pour l’heure non confirmé, ce rachat par Amazon intervient après la volonté affichée en début d’année par le même groupe d’investir dans Flipkart. Mais c’est finalement son compatriote Walmart qui avait mis la main sur le leader indien de la vente en ligne, pour 13,7 milliards d’euros. Ainsi freiné dans ses ambitions indiennes, Amazon se serait donc résolu à couper l’herbe sous le pied de Flipkart, qui depuis un an communique sur son ambition de développer une « everything app » indienne, expliquant dès juin 2017 avoir entamé les discussions avec des partenaires de l’alimentaire, du transport et de la banque.

Le paiement au cœur des ambitions

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Rapidement remis de sa déconvenue suite à l'échec du rachat de Flipkart, le géant américain aurait donc décidé d’investir dans la start-up Tapzo, fondée en 2010, qui se présente comme « la premier app tout-en-un d’Inde ». Une application pour smartphone qui propose aux mobinautes indiens d’accéder via un seul outil aux fonctionnalités d’autres applications, comme les transporteurs Uber et Ola, les livraisons de repas Swiggy et Zomato, le système de réservation BookMyShow ou encore à l’outil de paiement Stilldesk.

Car c’est bien le paiement qui, en réalité, est au centre de cet investissement mené par Amazon. Le géant de la vente en ligne souhaite en effet donner un coup d’accélérateur au déploiement d’Amazon Pay en Inde. Les ventes en ligne indiennes progressent de 51 % chaque année et devraient peser 120 milliards de dollars en 2020. Mais, à l’instar de Flipkart, c’est surtout dans les dépenses « physiques » quotidiennes qu’Amazon souhaite prendre durablement le leadership auprès des 462 millions d’internautes que compte le pays.

Cette volonté d’imposer rapidement Amazon Pay est notamment justifiée par la forte concurrence opposée localement par le portefeuille en ligne Apple Pay, mais aussi par Google Pay et d’autres services locaux. Autant d’acteurs attirés par l’imposante marge de progression affichée par le marché indien de la consommation : seuls 15 % de la population locale seraient pour l’heure connectés, selon la Mobile Association of India, tandis que les ventes de smartphones ne cessent de s’accélérer.

Fort potentiel pour l'habillement

Reste à savoir si une approche à la WeChat s’avérera pertinente pour s’imposer localement. Nombre de spécialistes du secteur doutent en effet de la possibilité de répliquer le succès de l’application chinoise, à l’origine messagerie et réseau social ayant tiré parti de l'interdiction en Chine des concurrents occidentaux. Un service auquel se sont ajoutés par la suite des outils de paiements, réservations, rencontres et achats en ligne, tout en permettant à des entreprises et marques tiers de développer leurs propres applications à l’intérieur de WeChat. Une « maxi-app » qui compte à ce jour 938 millions d'utilisateurs, dont la moitié passerait plus de 90 minutes par jour sur l'application.

Les acteurs de la vente en ligne ne sont pas les seuls à témoigner de l’attractivité de la consommation indienne. Les récents signes d’intérêt successivement témoignés par Promod, Replay, Celio, Go Sport et Ralph Lauren, pour ne citer qu’eux, répondent à l’explosion annoncée de la demande locale d’habillement. De quelque 46 milliards de dollars en 2016, celle-ci devrait atteindre les 115 milliards de dollars d’ici à 2026, selon la société de consulting Technopak, notamment en raison de l’émergence accélérée de la classe moyenne.