Inditex dote progressivement ses marques d'une offre parfums solide

Non content de régner sur le monde de la mode, le géant Inditex mise sur la diversification pour assurer son avenir. Ce qu’on aurait pu prendre au départ comme un essai puis des introductions progressives représente aujourd’hui une véritable stratégie de développement pour le groupe, qui se positionne sur les créneaux de la parfumerie et la cosmétique. Pourquoi se contenter de la fast fashion quand on peut assurer sa croissance grâce à la construction d’une offre variée et accessible dans un secteur aux marges plus qu’intéressantes ?


« The Secret of Scents », la nouvelle collection de parfums de Massimo Dutti

Massimo Dutti est la dernière chaîne du groupe à faire un pas de plus dans le secteur de la parfumerie, avec six nouvelles fragrances révélées fin octobre. La firme avait déjà lancé une offre de parfums auparavant, mais cette nouvelle offre présente un tout un nouveau visage, plus professionnel. Composée de trois fragrances pour femme et trois pour homme, la collection est bien plus adaptée au positionnement actuel de la chaîne, qui tente de se démarquer avec une image plus raffinée et minimaliste vers la fast fashion premium. Dans ce contexte, le repositionnement de sa ligne de parfums n’est guère surprenant. Massimo Dutti n’est pas seulement devenue la quatrième chaîne du groupe en termes de volumes de ventes (derrière Zara, Bershka et Pull&Bear), elle s'offre aussi des ouvertures majeures comme avec son nouveau concept-store technologique à Lisbonne.

Intitulée « The Secret of Scents », cette collection s’inspire de l’univers du voyage. Lors de sa présentation, elle était accompagnée d’un packaging de « luxe » comprenant, en plus d’échantillons de toutes les fragrances, deux livres en édition limitée à propos de la conception de la ligne et de l’histoire du parfum. Les anciennes lignes de parfum de Massimo Dutti étaient vendues dans des espaces multimarques comme Douglas, El Corte Inglés ou même Amazon. Mais cette nouvelle offre a également parié sur la réorganisation de la distribution. Les collections féminines et masculines ne sont disponibles que dans 400 boutiques de la marque et sur son propre site Internet, soit 32 marchés au total.

Le groupe espagnol a toujours apporté un soin particulier à l’analyse de marché et à la segmentation. L’arrivée de flacons de parfums sur ses étagères a été progressive, d’abord sous forme de packagings de petite taille, suivis des premières fragrances et finalement des lignes complètes. Le développement a été tellement progressif que l’importance croissante des parfums pour le groupe paraît une évolution naturelle. Sur les huit chaînes du groupe, Uterqüe est la seule à ne pas avoir encore lancé sa propre fragrance.


Parfums Oysho, Bershka et Zara Home - Inditex

L’aînée du groupe, Zara, propose une solide offre féminine et masculine avec des produits ne dépassant pas les 20 euros, dont des fragrances Disney ou Hello Kitty pour les plus petits. Mais les autres enseignes sont loin d’être en reste. Pull&Bear et Bershka, les deux chaînes pour les jeunes et les adolescents, sont les plus avancées dans ce secteur. En plus de leurs propres fragrances, elles ont toutes deux lancé leurs lignes de maquillage et de cosmétiques l’année dernière. Oysho, la marque du groupe qui a le plus évolué dans son positionnement ces dernières années, passant de la lingerie et du homewear à l’intégration d’une solide offre sportive technique, a lancé son premier parfum en 2016. Actuellement, la marque propose trois fragrances unisexes au style minimaliste, ainsi que des bougies et des crèmes dans le même style.

De son côté, Zara Home a élargi son univers avec le lancement de « The Perfume Collection » début 2017, une première ligne unisexe conçue par les parfumeurs Alberto Morilla et Jérôme Epinett. Les concurrents directs d’Inditex comme Primark et H&M ont aussi misé sur ce secteur avec des prix équivalents à ceux du groupe d’Amancio Ortega, mais concernant la segmentation et la différenciation par chaîne, la solidité et la variété de l’offre d’Inditex l’emporte.

Le groupe, concentré sur l’objectif de doter toutes ses chaînes d’une boutique en ligne dans le monde entier d’ici 2020, paraît avoir senti une opportunité de croissance avec le segment des fragrances. Selon l’association Cosmetics Europe, le secteur du parfum sur le Vieux Continent représentait 11,930 milliards d’euros en 2017. De son côté, l’Association Nationale de Parfumerie et Cosmétique espagnole Stanpa affirme que la consommation dans le domaine des parfums et fragrances est celle qui a le plus crû en Espagne en 2017, avec 5,42 % d’augmentation, à 1,312 milliard d’euros. Même s'il ne donne pas de chiffres pour cette catégorie, le parfum, en plus d'un investissement rentable en termes d'image, représenterait la cerise sur un gâteau appétissant pour un géant qui a bouclé son dernier exercice avec un chiffre d'affaires de 25,336 milliards d'euros.

Traduit par Clémentine Martin

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