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Traduit par
Lionel Tixeire
Publié le
26 avr. 2017
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4 minutes
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Influenceurs : un impact qui se fera sentir dans la durée

Traduit par
Lionel Tixeire
Publié le
26 avr. 2017

Chaque génération a ses jobs de rêve. Quand Yves, Pierre et Karl commençaient leur carrière, nombreuses étaient les jeunes filles qui rêvaient de découvrir le monde en devenant hôtesses de l'air. Cela peut être difficile à croire au vu des incidents survenus récemment chez United Airlines...

À travers les décennies, les jeunes ont donc tour à tour rêvé de devenir grands reporters, propriétaires de galerie, présentateurs de télévision ou même encore conservateurs de musée. Et aujourd'hui, à en juger par le nombre de choses que les gens sont prêts à dévoiler sur eux-mêmes sur Facebook et Instagram, le job phare de notre époque pourrait bien être celui d'influenceur sur les médias sociaux. Tout particulièrement dans la mode. 

Pour Michael Jais, le PDG de Launchmetrics, les influenceurs propagent la bonne information sur les marques - Launchmetrics CEO Michael Jais says Influencers propagate the right information on brands


Mais à quel point les influenceurs sont-ils réellement influents ? Et à quel point les consommateurs prêtent-ils attention à eux lorsqu'ils font leurs achats ? Une nouvelle étude de Launchmetrics suggère que, même si leur nombre croît rapidement, les influenceurs sont plus utiles pour le développement des marques que pour directement générer des ventes.

« Les influenceurs sont de plus en plus importants dans la mode, le luxe et la beauté. Les marques nous disent qu'elles vont investir 70 % de plus l'an prochain – et probablement le double – dans les influenceurs sur les médias sociaux. Elles estiment toutes que cela est moins cher, même si elles ne sont pas sûres de l'impact ! » selon Michael Jais, le PDG de Launchmetrics – qui est par ailleurs professeur de mode et luxe à Sciences Po. Launchmetrics peut se vanter d'avoir plus de 1 700 marques clientes, dont 90 % des marques de mode, de luxe, d'horlogerie et de beauté européennes et nord-américaines – qui, dans l'ensemble, représentent plus de 200 milliards d'euros de ventes. L'étude effectuée s'est basée sur un échantillon de 600 professionnels de la communication, du marketing et des relations publiques.

L'étude en question, donc, définit un influenceur – du latin influentia – comme une personne qui a au moins 10 000 abonnés sur Instagram et qui bénéficie à la fois d'un « écho » – c'est-à-dire dont les idées, les histoires et les publications sont reprises sur les médias sociaux – et d'une « expertise » – c'est-à-dire qu'ils sont reconnus comme des experts.

« Il est encore très difficile d'évaluer à quel point les influenceurs ont un impact sur les revenus. Mais nous savons qu'ils peuvent avoir une énorme influence dans la propagation de l'information sur une marque auprès des consommateurs. Curieusement, les marques utilisent au mieux les influenceurs dans les événements de la vie réelle. Il ne s'agit pas seulement de partager une imagerie. Il s'agit aussi de les inviter à s'impliquer dans des échanges et des lancements. La vie réelle reste très importante », toujours selon Michael Jais.

Launchmetrics est une coentreprise entre l'Américain GPS – qui connecte les invités de la Fashion Week de New York avec les défilés – et Augure – une entreprise française spécialisée dans les données –, qui suit 100 millions d'amateurs de mode sur les médias sociaux.
 
« Notre étude a pour objectif de comprendre comment les influenceurs se reconnectent avec le public. Prenez une marque de luxe avec 200 000 clients ; elle ne connaît pas du tout ses clients lorsqu'ils achètent en ligne. Notre but est de trouver qui a de l'influence – et dans la réalité, nombre de ceux-ci sont des sportifs, des acteurs et des vedettes qui achètent les produits de la marque sans que la marque ne le sache ! »

L'étude a ainsi révélé que 82 % des marques rémunèrent financièrement les influenceurs. Mais, étant donné cette récompense, ne sont-ils pas que de simples mercenaires ? 

« Oui, je dirais que nombre d'entre eux le sont. Et le vrai chiffre est plus haut (qu'on ne l'imagine). Pourquoi ? Parce que les médias sont en train de s'effondrer et ne peuvent plus payer les gens. Donc, peut-être que l'avenir des marques, c'est de devenir des médias. Le défi actuel réside dans le fait que les choses ne sont pas transparentes. Il est difficile de savoir qui a un contrat avec une marque et qui n'en a pas ! Aujourd'hui, la plupart des campagnes d'influenceurs ne sont pas pilotées par le service des relations publiques, mais par celui des médias. Avant, les relations publiques étaient en relation avec les journalistes et il n'y avait aucun échange d'argent. Actuellement, le service médias négocie avec les agents des influenceurs et ces derniers leur demandent quel est leur budget. Mais je ne pense pas que le public soit stupide – ils savent que tout ce qui est dit et écrit par un influenceur est en fait de la publicité ! » poursuit-il.

Ce qui est le plus surprenant, c'est que de nombreux abonnés des marques sur Instagram ou Facebook sont extrêmement différents de leurs véritables clients. Pensez à cela : « Le chevauchement entre les fans sur les médias sociaux et la base de clientèle des marques de luxe n'est que de 0,016 %. Ce qui signifie que les fans en ligne n'achètent pratiquement rien. Les clients sont généralement des gens qui ne sont pas sur Facebook. Bien sûr, les marques pensent qu'à l'avenir ces fans pourront devenir leurs clients – mais actuellement, le retour sur investissement est minuscule ! » conclut Michael Jais.

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