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Intelligence artificielle : les commerces sauront-ils mutualiser la data pour survivre ?

Publié le
today 3 juil. 2019
Temps de lecture
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L'Alliance du commerce a tenu le 2 juillet à Paris ses rencontres annuelles, avec cette année pour thème central l'intelligence artificielle et son impact sur le secteur de la distribution. Responsables de fédérations, dirigeants de multinationales high-tech et experts du secteur ont brossé le portrait d'une filière que la technologie ramène vers ses fondamentaux, tout en créant la nécessité d'un rapprochement entre acteurs autour de la data.


Eric Courteille (La Redoute), Renaud Montin (Groupe Eram), Amélie Oudéa-Castera (Carrefour) et Jean-Bernard Della Chiesa (Groupe Etam) - MG/FNW


« L’intelligence va pousser les enseignes à faire davantage confiance à leurs collaborateurs », a annoncé d'entrée de jeu Jean-François Gomez, retail executive business strategy de Microsoft France. « Ces derniers vont devoir redevenir des commerçants, et non plus des opérateurs de stocks en surfaces de vente. Car s’ils ne font pas ce pas vers les attentes des clients, armés des nouveaux outils liés à la data, pour créer de la relation, que va-t-il se passer ? Eh bien ils seront remplacés par l'IA qui, elle, fait ce pas vers le service individuel ».

Pour Eric Courteille, coprésident de La Redoute, l’enjeu de l’intelligence artificielle est d’abord structurel. « Un marchand rachète des culottes noires depuis des années car il sait que ça se vend bien, mais l’IA va peut-être nous montrer qu’en fait il vendrait plus en variant davantage », explique le dirigeant. « Au final, ces outils qui vont avant tout servir à assurer la perpétuation de nos métiers historiques. Et cela va nous permettre d’aller vers une personnalisation reposant directement sur des critères émotionnels, via par exemple les empreintes émotionnelles que nos clients laissent sur les réseaux sociaux ».

« On demande aux retailers de se réinventer, mais cela ne se fait pas en un claquement de doigts », pointe pour sa part François Feijoo, président de la fédération pour le commerce spécialisé Procos. « Mais il faut que l'on soit un peu plus optimistes : les enseignes bougent en fait déjà énormément. On nous voudrait les tristes représentants d'un monde ancien voué à disparaître, face aux acteurs d’un monde nouveau et positif. Alors que l’on parle en fait d’un seul et même écosystème. Mais, nous, commerçants, nous sommes un peu masochistes : on ne dit pas assez ce qu’on fait. Et, par ailleurs, on ne dénonce pas assez ce qui ne va pas. »

Oligarchie et crise de la demande

Une référence aux inquiétudes émises plus tôt dans la matinée par Philippe Moati, coprésident de l'Obsoco (l'Observatoire société et consommation), qui redoute la montée en puissance mécanique d’une oligarchie de l’e-commerce. « Les marketplaces attirent des marchands, qui attirent les consommateurs, l’un générant du revenu, l’autre de la donnée », résume-t-il. « Or la concurrence interne à la marketplace va tirer les prix vers le bas, attirant de nouveaux clients, et donc de nouveaux marchands, plaçant le portail dans la capacité de durcir ses règles et capter toute la valeur. La seule solution c’est de jouer la niche (Spartoo, Asos, Etsy…), et d’offrir un contenu éditorial et une proximité que les grands généralistes ne savent pas faire. L’autre possibilité est l’adoption d’une logique servicielle, pour inscrire dans la durée le lien avec le client ».

« Les acteurs de chaînes spécialisées et les grands magasins se sont inscrits durablement dans des stratégies digitales », relève, en attendant, Gildas Minvielle, directeur de l'observatoire économique de l'Institut français de la mode (IFM). « Sur la période janvier-mai, alors que ces acteurs voyaient leurs ventes baisser de 2,1 %, leurs ventes en ligne progressaient de 3,5 % sur la même période. Un niveau important, mais cependant insuffisant pour enrayer la chute des ventes », explique le spécialiste, rappelant que désormais 40 % des Français témoignent d’une déconsommation d’habillement choisie, et non subie.

Président de l'Alliance du commerce et de la Fédération des enseignes de l'habillement (FEH), Christian Pimont lit dans ces chiffres les erreurs stratégiques commises par la filière. « Cela fait trop longtemps que l’on vit sur des basiques, revisités ou non, qui désormais même en promotions n’intéressent plus », explique le responsable. « Les enseignes se sont ankylosées dans leurs réseaux. Il faut les segmenter, pour en diversifier l’offre. Le textile fait avant tout face à une crise de la demande. Il faut que l’on revienne à un marketing de l’offre.»

Vers des échanges de data ?

Quelques jours près le lancement par l’Alliance de la campagne « Mode responsable : s’unir pour agir », qui vise à réunir les acteurs du secteur autour de la responsabilité sociale des entreprises (RSE), Christian Pimont appelle également les professionnels à collaborer autour de la data. Une perspective qui semble encore difficile, le responsable citant un test mené dans un centre commercial où, au final, seules deux enseignes ont accepté de partager leurs données avec les autres. « Il me semble que, à l’heure où les clients se tournent justement vers une consommation locale, une meilleure réponse pourrait être apportée. »


Gildas Minvielle (IFM), Christian Pimont (Alliance du Commerce, FEH) et François Feijoo (Procos) - MF/FNW


Ce que confirme Amélie Oudéa-Castera, directrice e-commerce et digitale du groupe Carrefour, qui pointe les méfaits d’une logique de fermeture, consistant à garder sa data pour soi-même si ce n’est pour ne rien en faire, là où celle-ci pourrait permettre de développer des services avec des partenaires. Une vision que partage Renaud Montin, directeur de la transformation digitale du groupe Eram. « C’est tout un écosystème que l’on est en train de recréer via de nouvelles synergies », filant la métaphore d’une histoire d’amour se créant à la surprise générale entre des individus jugés trop différents l’un de l’autre. Le directeur innovation du groupe Etam, Jean-Bernard Della Chiesa, évoque pour sa part les millions de vidéos nécessaires à une IA pour simplement apprendre à identifier un animal. « Mathématiquement, si vous vous contentez de vos données, il vous faudra des siècles pour qu’une IA en tire des conclusions », prévient-il.

« Si vous misez sur la data que vous avez, il faut aussi prendre en compte la data que vous n’avez pas : votre avenir va se bâtir sur les accords d'échanges de données que vous allez passer avec des partenaires », confirme François Loviton, ex-dirigeant de Celio devenu directeur brands and retail de Google France, qui se fend d’un avertissement en forme d’aveu : « Avant, je disais aux marques que le client était le même, qu’il avait juste un smartphone. J’avais tort. Avoir un smartphone induit en réalité des changements fondamentaux chez les consommateurs. Ils sont devenus plus curieux, exigeants et impatients. L’une des leçons primordiales est que désormais un tiers des internautes attendent la même expérience digitale sur tous les sites. Votre portail est donc systématiquement comparé aux meilleurs acteurs de votre secteur. » Une urgence à la perfection qui ne sera pas de nature à rassurer les commerces les plus fragiles.

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