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23 mars 2022
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Intersport France vise la barre des 3 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2022

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23 mars 2022

Durant les deux années qui viennent de s'écouler, le marché du sport a été relativement préservé, les consommateurs optant pour des tenues plus décontractées au quotidien, choisissant des moyens de locomotion doux comme le vélo et s'attachant à la pratique sportive, en intérieur comme le yoga ou le fitness, et en extérieur avec le running mais aussi tous les sports de pleine nature.


Jacky Rihouet, président d'Intersport France & Belgique - Intersport


Dans ce contexte, Intersport a su sortir son épingle du jeu. La coopérative, présente sur toute la France, est identifié par l'analyste Kantar comme le premier habilleur de France. Surtout, après avoir accusé un léger repli de ses ventes de 3% en 2020 par rapport à 2019, le groupe affiche une forme presque insolente avec une croissance de près de 24% à 2,76 milliards d'euros, au-dessus de la performance internationale du groupe qui a annoncé une croissance de plus de 20% à 12,2 milliards d'euros. "Nous avons une croissance qui est en moyenne le double de celle du marché, souligne Jacky Rihouet, président d'Intersport France et Belgique. Et nous avons un rythme plus élevé que nos concurrents en France. Cela tient au fait que depuis 2010 nous appliquons une stratégie qui porte ses fruits avec nos ouvertures de magasins. Nous avons une approche alternative à un acteur comme Decathlon qui propose ses marques propres. Nous avons une diversité dans les rayons avec des marques internationales qui représentent 75% à 80% de notre proposition. Nous sommes présents pour proposer de l'accessibilité mais aussi une profondeur d'offres permettant d'avoir des produits aux différentes gammes de prix". Le groupe a bénéficié de la "casualisation" des silhouettes, avec le développement d'une clientèle lifestyle pour les produits athleisure mais aussi outdoor, et de l'essor du marché de la sneakers ces dernières années pour devenir un magasin de destination dans beaucoup de villes.

Un statut qui lui a permis d'ouvrir 52.000 mètres carrés de surfaces supplémentaires avec fin 2021 437 magasins Intersport en plaine, 259 magasins en montagne, 68 Blackstore, son format urbain, et 10 outlets, un jeune format qui pèse déjà 16 millions d'euros. Un réseau qui lui permet de revendiquer 9,1 millions de clients encartés, lui apportant 77% de son chiffre d'affaires: en 2015 c'était 56%.

Mais Intersport France n'entend pas s'arrêter là. En 2022, malgré le contexte toujours complexe avec la pandémie de Covid-19 qui touche les zones de production en Asie et la guerre menée par la Russie en Ukraine, l'enseigne vise les trois milliards de chiffre d'affaires. Pour cela le groupe mise sur les ouvertures. "Nous avons de gros magasins qui vont ouvrir et nous avons l'effet amplificateur des magasins ouverts ces dernières années qui commencent à donner la plénitude de leur potentiel au bout de deux ou trois ans. En 2022, nous avons 21 ouvertures de magasins prévus partout en France. C'est notre record, avance le président du groupement. Nous ouvrons à Bron sur 3.900 mètres carrés à la place d'un ancien Ikea. Le plus grand du réseau étant Bayonne avec 5.000 mètres carrés, mais nous n'avons pas peur d'aller sur des surfaces de plus de 3.000 mètres carrés. A Nancy, nous ouvrons sur 3.700 mètres carrés. C'est intéressant car le volume de chiffre d'affaires générés par le magasin est plus important car vous vous affirmez en tant que destination. Globalement, vos articles sont mieux exposés, vous allez plus loin dans la présentation de vos produits techniques et vous proposez des expériences d'achats plus riches. C'est une réussite qui demande plus de temps qu'un format plus petit, mais ces magasins sont capables d'agrandir nettement la zone de chalandise".


Intersport



Le groupe veut aussi accélérer en Ile-de-France, région historiquement peu maillée et où il compte aujourd'hui une trentaine de magasins. En s'installant dans les différents centres commerciaux de la région, l'enseigne aurait un potentiel de quelque 80 magasins dans cette zone. Il développe aussi son concept Blackstore, avec 16 ouvertures mais aussi ses outlets avec deux nouveaux magasins qui s'ajouteront aux 10 concepts déjà installés pour proposer les surstocks de son réseau mais aussi des marques fournisseurs. Au total ce sont 75.000 mètres carrés supplémentaires que le groupe compte ouvrir cette année.

Autre levier de croissance important pour Intersport: son volet e-commerce. L'enseigne, qui a du composer avec le fait d'être une coopérative et donc de trouver les bons équilibre entre un site commun et les intérêts de ses adhérents, a "trouvé la formule" selon Jacky Rihouet. Le site, qui doit encore largement évolué a vu ses ventes progresser de 66% pour atteindre 120 millions d'euros. "Aujourd'hui, cela représente 4% du chiffre d'affaires, mais nous connectons progressivement au ship from store les magasins. Nous en avons 300 et il y en aura plus de 400 en fin d'année, explique Guillaume Payen, directeur marketing du groupe. Cela nous permet de développer le nombre de références disponibles car chaque adhérent compose sa propre sélection. Nous avons 40.000 références en ligne actuellement mais nous allons passer à 70.000 références. Les investissements du groupe sont conséquents, mais notre objectif est d'atteindre les 10% de chiffre d'affaires en ligne à moyen terme".

Intersport France compte donner la priorité au digital afin d'accélérer sur son potentiel sur la vente en ligne. Le groupe a pourtant de nombreux chantiers lancés, comme la mise en place d'un cahier des charges sur la valorisation d'une offre RSE, en particulier avec la sélection de produits contenant au moins 50% de matières plus responsables. Il travaille aussi sur le recyclage des produits ou encore la mise sur pied d'une plateforme de seconde main dédiée au matériel en s'appuyant notamment sur son expertise dans le cycle.


L'Intersport Outlet de Dinard Pleurtuit - Intersport


Reste qu'avec les contextes sanitaire et géopolitique, l'horizon concernant les problématiques de coûts de production et de délais de livraison offre peu de visibilité. Un challenge pour un acteur qui, s'il entend faire passer la production de son usine française de cycles de 500.000 à 650.000 vélos cette année, s'appuie sur une offre venant souvent du grand export.

"Sur le plan des coûts, l'impact se fait sentir, avec des conteneurs qui sont passés de 2.000 à 14.000 dollars. Il y a des impacts sur les prix. Mais nous avons décidé de rester très offensifs sur notre positionnement prix et de ne pas le faire payer au consommateur, souligne Jacky Rihouet. Ensuite, il y a eu quelques tensions sur les approvisionnements, en particulier avec le leader du marché du sport qui a eu des problèmes. Mais notre organisation est très puissante avec la logistique que nous avons développée. Nous avons 30.000 mètres carrés d'entrepôts à Machecoul, nous allons pouvoir compter sur 70.000 mètres carrés dans la plaine de l'Ain et nous achetons des terrains à Tours. Notre organisation nous a permis de lisser les stocks et étaler les approvisionnements. Nous avons beaucoup anticipé. Nous avons changé notre organisation d'achat. Les produits de rentrée scolaire, qui auraient du arriver en août, vont arriver en mai-juin. Cela demande des moyens logistiques énormes. Mais nous avons anticipé nos achats et les livraisons".

Les difficultés d'approvisionnement pourraient aussi avoir un contrecoup inattendu: les matériaux pour l'agencement des magasins ne sont pas disponibles... le planning d'ouverture s'avère donc compliqué à maintenir. Mais le groupe reste confiant, malgré ces contraintes, dans son potentiel à franchir cette barre des trois milliards dès cette année. La tenue d'une Coupe du Monde de football devrait notamment lui apporter l'élan pour cela.
 

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