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9 déc. 2009
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Intersport réorganise sa direction et s’offre une nouvelle campagne

Publié le
9 déc. 2009

Quelques semaines après le départ de son directeur général Joël Armary, Intersport dévoile une structure de direction repensée. En parallèle, l’enseigne sport lance une large campagne publicitaire sur les télévisions françaises.

Intersport
Coach, nouvel ambassadeur d'Intersport

La chaine de magasins de sport opte pour un organigramme plus collégial. L’exécutif se partage à présent entre un secrétaire général, Philippe Jayet, qui demeure également directeur financier et juridique, et un directeur achats et commerce dont le recrutement est actuellement en cours. Laurent Boudet, président du conseil d’administration, reprend à son compte les fonctions de directeur général ; poste laissé vaquant par Joël Armary pour divergences de vues.

« Ce nouvel organigramme a été développé avec Joël Armary, mais nous n’étions pas d’accord sur sa mise en œuvre sur le plan du management, explique Laurent Boudet. Nous savions que si nous continuions dans cette voie, nous allions droit dans le mur. Mais contrairement à d’autres, Intersport sait évoluer. Ceux qui se courbent dans cette situation s’écroulent. C’est là un premier pas vers l’augmentation de nos résultats au mètre carré. »

La rentabilisation de l’espace est en effet au centre de la stratégie et des objectifs d’Intersport, qui cible un chiffre d’affaires de 3 000 euros par mètre carré d’ici à 2012. « A ce jour, nous en sommes à 2 800 euros, explique Michel Dailly, directeur marketing du groupe, réseau Intersport Montagne et enseignes spécialistes. Pour aller au-delà, une réorganisation était nécessaire. Ainsi qu’une politique multi-enseigne plus affinée, principalement axée sur les réseaux les plus déterminants ».

Avec près de 80 % du chiffre d’affaires du groupe, les magasins Intersport « plaine » sont à ce jour le moteur du groupe et de ses autres enseignes Intersport Montagne, Sport Leader, La Halle au Sport, Shooz et Sport Expert. Quant au rapprochement initié avec la chaine Twinner, il demande encore quelques ajustements. Comme l’expliquent les dirigeants d’Intersport, « le rapprochement entre deux coopératives n’est jamais une chose simple », et surtout dans un contexte économique peu engageant.

Une conjoncture face à laquelle l’enseigne résiste très honorablement avec des résultats en baisse de 0 à 1 % à périmètre comparable au mois de septembre, et en hausse d'un peu plus de 4 % à périmètre élargi.

C’est le moment que choisit Intersport pour se lancer dans une large campagne de communication à l’aide de son nouvel ambassadeur, « Coach », personnage directement tiré du logo de l’enseigne. Décliné en spots de 10 et 40 secondes, il sera diffusé en trois vagues successives.

La première du 13 au 19 octobre avec 662 spots sur le câble, le satellite et la TNT. La suivante, du 19 au 26 octobre, sur un panel comprenant les principales chaînes hertziennes privées via 936. Une troisième vague est d’ores et déjà annoncée du 30 novembre au 12 décembre. Ce type d’initiatives devrait par la suite se prolonger tout au long de l’année 2009.

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