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22 févr. 2022
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Isabelle Capron (ICCF): "Avec le Covid, le rapport à la consommation vestimentaire a bougé"

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22 févr. 2022

En dépit de la pandémie, le groupe de Shanghai ICCF (Icicle Carven China France) est parvenu à se maintenir sur une croissance à deux chiffres grâce au concept "éco-bienveillant" de sa marque phare Icicle, fondée en 1997 par Ye Shou Zeng et sa femme Tao Xiao Ma, et à un marché chinois dynamique, où son autre maison, la griffe parisienne Carven connaît un beau succès avec bientôt 30 boutiques. A l’occasion de l’inauguration, ce mardi 22 février, d’un deuxième magasin amiral Icicle dans le quartier du luxe parisien (rue du Faubourg Saint-Honoré), la vice-présidente internationale du groupe, Isabelle Capron, explique à FashionNetwork.com comment l’entreprise a continué de s’agrandir en termes de distribution, d’équipes et de production, renforçant notamment sa présence à Paris, tout en donnant sa vision sur les marchés chinois et européen.


Isabelle Capron - ph ©François Goizé


FashionNetwork: Quelles sont les prévisions du groupe pour 2021 ?

Isabelle Capron: 
La tendance est bonne sur 2021. En 2020, le groupe a réalisé un chiffre d'affaires de 217 millions d’euros, en hausse de 12% par rapport à 2019, parvenant à maintenir la croissance grâce au fort rebond enregistré en Chine. Cela se poursuit en 2021. ICCF a renoué avec son rythme très soutenu précédent, qui variait de +18% à +25% selon les années. Ce succès s'explique par le positionnement d’Icicle qui a été très visionnaire, avec une approche vertueuse et une notion centrale de confort et de bien-être dès le début, lors de son lancement en 1997. Sa démarche durable, montrant qu’une mode faite en coopération avec la nature peut être très belle et attirante, porteuse aussi d’une vision orientale, est totalement en ligne avec l’évolution de la mode aujourd’hui.

FNW: Quels sont les autres facteurs de ce succès ?

IC:
Le groupe est tiré par un marché chinois très porteur surfant sur l’ascension des classes moyennes. Il y a eu une forte amélioration cette dernière décennie. Entre 500 et 600 millions de Chinois ont accédé à un niveau de vie plus élevé et ont une vraie passion pour la consommation. En particulier, les jeunes générations, pour qui l’expression personnelle est essentielle. La moyenne d’âge du consommateur de luxe y est de dix ans inférieure par rapport à celle du client européen. Le désir de qualité et de sécurité est devenu très important dans le pays. La tendance s’est accélérée avec le Covid, avec une prise de conscience écologique. Enfin, il y a une vraie fierté à acheter des marques chinoises. Le made in China n’est plus synonyme de basse qualité.
 
FNW: Quant à Carven, comment se développe-t-elle en Chine ?

IC:
Carven connaît un développement extrêmement dynamique en Chine. Elle y dénombre désormais 20 boutiques et devrait arriver à 30 d’ici à fin 2022. Elle bénéficie d’une petite notoriété dans ce pays. Et c’est à travers son développement en Chine que la maison va financer son redéploiement en Europe. A Paris, elle a rouvert en septembre son historique magasin du rond-point des Champs-Elysées, qui s’ajoute à la boutique de la rue de Grenelle, et a lancé son nouveau site marchand.

FNW : Allez-vous recruter un directeur artistique pour Carven et redéfiler ?

IC :
C’est clairement l’objectif depuis le début, mais en termes de calendrier ce n’est pas encore à l’ordre du jour. Les dirigeants veulent prendre leur temps et consolider la marque.

FNW: Où sont réalisées les collections de Carven ?

IC:
Les collections sont conçues par un studio interne à Paris et produites en Chine dans les usines du groupe avec une grande attention à la qualité et au sourcing. Ce qui compte, c’est la haute qualité et les matières d’exception. Pour Carven comme pour Icicle, il y a une grande implication des fondateurs pour se procurer les meilleurs tissus et des matières durables. La moitié des tissus vient de Chine -la soie et le cachemire-, le reste vient d’Europe, tel le lin de la Belgique, les laines d’Italie, mais aussi du Japon pour le coton d’exception.

FNW : Comment s’organise la production du groupe ?

IC:
ICCF dispose de trois usines dans la région de Shanghai et est en train d’investir pour augmenter sa capacité de production. Il va notamment déplacer l’un de ses sites dans un parc industriel, toujours dans la région, y associant une partie de son siège et un centre d’expédition logistique.

FNW: A Paris, aussi, la structure du groupe s’est agrandie ?

IC:
Oui. D’ici à la fin de l’année, nous serons 90 personnes entre le design, le retail et autres. Les équipes se sont agrandies à tel point que nous allons déménager une partie de nos bureaux. Le centre de design qu’Icicle a implanté à Paris en 2013 va rester au sein du siège de l’avenue Raymond Poincaré. Il s’est particulièrement étoffé et s’organise aujourd’hui autour de quatre pôles: le studio-atelier pour la mode, le studio pour l’image de la marque, le studio accessoires, lancé il y a un an, et l’homme, qui est en train de s’installer.

La partie commerciale s’est aussi enrichie avec l’arrivée en 2017 de David McNulty en provenance de chez Louis Vuitton, en tant que directeur de l’architecture commerciale, et de Fany Moulié Moroz, recrutée fin 2019 chez Burberry comme directrice commerciale Europe. Toutes les équipes du retail, du marketing et de l’architecture commerciale vont emménager dans les quatre derniers étages de l’édifice, qui accueille notre nouvelle boutique au 50 de la rue du Faubourg Saint-Honoré.

FNW: Quels sont vos projets en Europe ?

IC:
L’intention est d’ouvrir des magasins dans d’autres pays européens. Mais il est encore trop tôt pour en parler. Il est très important de bien consolider l’activité à Paris. Nous avons ainsi lancé en septembre l’e-commerce d’Icicle pour l’Europe. En attendant, la marque se développe à l’international, puisqu’elle vient de mettre un pied au Japon avec un corner à Osaka.

FNW: Malgré son expansion en Chine, Icicle n’est pas encore très connue…

IC:
En termes de positionnement, Icicle est au cœur de toutes les demandes actuelles du marché. Elle est parfaitement en ligne avec l’époque. En revanche, il faut la faire connaître, c’est notre enjeu. Nous devons élargir la clientèle. A partir du printemps, nous allons doper le plan marketing-communication. Nous organisons aussi beaucoup d’événements dans l’espace culturel, au dernier étage de notre boutique de l’avenue George V, car c’est une marque qui demande une expérience physique.

FNW: Comment voyez-vous le marché aujourd’hui ?

IC:
Il y a clairement une reprise en Chine. La sortie du Covid a été précoce, dès mai-juin 2020, avec un très fort rebond. La politique du zéro Covid avec ses importants confinements ponctuels peut impacter parfois certaines boutiques, mais dans l’ensemble la vie est revenue à la normale et la croissance reste soutenue, aussi du fait de la taille du pays. Certes, les Chinois ne peuvent voyager à l’étranger, mais le terrain de jeu domestique est considérable. Par ailleurs, en Chine, il y a une forte confiance en l’avenir. Cette différence entre la mentalité chinoise et celle européenne est très frappante.

FNW: Prévoyez-vous une reprise aussi en Europe ?

IC:
J’ai une vision plus réservée. Il y a un rapport à la consommation et au travail, qui a changé et va forcément impacter le secteur. La question est de savoir comment on s’habille aujourd’hui ? Un style décontracté est en train de s’installer. Par ailleurs, le consommer moins et mieux est une tendance forte. Comment donner envie, faire connaître, faire venir en magasin ? Tels sont les enjeux. Avec le Covid, le rapport à la consommation vestimentaire a bougé en Europe. Et puis l’on ne sait où les gens vont dépenser leur argent à l’avenir. La pandémie va avoir un impact très profond sur les tendances sociétales et dans les styles de vie, et les marques vont devoir y faire face.

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