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Jacques–Antoine Granjon (Vente-Privée ): "C’est un satellite que nous arrêtons aux Etats-Unis"

Publié le
today 28 oct. 2014
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Vente-Privée.com et Amex mettent fin à leur collaboration aux Etats-Unis. La société commune Vente-Privée USA va fermer à la fin de l'année. Elle aura réalisé un chiffre d'affaires cette année d'environ 50 millions de dollars contre 500 visés initialement pour 2016. Jacques-Antoine Granjon, cofondateur et président, nous livre son regard sur cette expérience américaine.


Jacques-Antoins Granjon. (Photo : Olivier Roller)



FashionMag.com : Après trois ans seulement, Vente-Privée USA ferme ses portes. Quel regard portez-vous sur cette aventure, annoncée en 2011 tambour battant ?
Jacques-Antoine Granjon : Il y a trois ans, nous avons rencontré des équipes de chez Amex. Nous avions des valeurs communes dans la relation avec les membres et la connaissance des marques. Sur le papier, l’aventure était belle et le marché américain fait rêver, non ? Nous avons investi 20 millions de dollars chacun dans notre joint-venture. En 2014, le chiffre d’affaires sera de 50 millions de dollars environ avec 600 opérations réalisées, et 1,2 million de membres. On peut dire que ce n’est pas si mal pour un lancement sans publicité qui se base sur le système de cooptation et de parrainage. Ce n’est pas si mal en effet mais ce n’est pas profitable. Il faudrait investir beaucoup de temps, d’argent et d’énergie pour atteindre le seuil de profitabilité. Nous nous posons des questions depuis un an et, d’un commun accord avec American Express, lors du dernier meeting du board, nous avons décidé d’arrêter notre joint-venture qui gère notre site US.

FM : Vous arrêtez donc les États-Unis ?
JAG : Dans la forme actuelle, celle dans laquelle nous avons opéré, nous arrêtons en effet notre présence américaine. Nous ne pouvons pas perdre chaque année des sommes qu’on pourrait investir dans des pays porteurs en Europe. Et oui, au moment du lancement, l’euphorie américaine était en effet palpable avec un chiffre d’affaires envisagé de 500 millions de dollars. Mais le business plan, qui nous faisait miroiter cela, était basé sur les 42 millions ou plus d’Américains détenteurs de la carte Amex. On a clairement surestimé le nombre de détenteurs qui s’inscriraient au club. Avec 4 millions de membres, par exemple, Vente-Privee USA, ce serait une autre histoire. Mais les coûts d acquisition sont prohibitifs et rendent, entre autres coûts, difficile la rentabilité des pure players.

FM : Mais, du coup, le modèle économique de Vente-Privée est-il exportable en dehors de l’Europe ? Voire en dehors de la France ?
JAG : Depuis deux ans et demi, au cours des interviews, je répète que notre cible c’est l’Europe. C’est le satellite américain que nous arrêtons pour des raisons pragmatiques, et certaines erreurs ont été commises. La consommation américaine est basée sur l’outlet et le discount. Des marques y développent même des offres spécifiques destinées aux villages de marques.

FM : Est-ce facile d’internationaliser un concept alors que les habitudes de consommation et les réglementations ne sont pas les mêmes ? Rien qu’entre l’Allemagne et la France par exemple, les différences sont fortes.
JAG : Rien n’est évident. Sur Internet, il faut de la notoriété pour attirer un trafic fort. C’est d’autant plus important que le m-commerce va prédominer. Notre modèle, c’est l’offre véhiculée par le bouche à oreille. Nous avons décidé de ne pas investir dans la publicité de façon classique. Nous faisons un milliard d’euros en France de chiffre d’affaires. En Allemagne, nous réalisons environ 100 millions d'euros avec des ventes qui peuvent atteindre le million en une seule journée. Je pense que notre modèle d’offrir des marques à prix réduits dans un cadre qualitatif marche bien en Italie, en Espagne, en Allemagne ou en Belgique par exemple. Il ne fonctionne pas aux Etats-Unis, où il y a une non-régulation totale du discount. Toutes les marques peuvent tout au long de l’année pratiquer les promotions. En France, les consommateurs doivent attendre les soldes ou bien trouver le produit dans une solderie. L’attractivité du modèle des ventes évènementielles est liée entre autres à cette régulation.

FM : Mais, l’activité au final est encore essentiellement franco-française ?
JAG : La croissance en Europe est plus forte en pourcentage que celle en France, où nous réalisons nos lancements. Nos pays d’avenir sont l’Allemagne, l’Espagne, et l’Italie. Nous y avons démarré avec des bureaux d’achats pour alimenter les ventes réalisées en France. Mais aujourd’hui, il y a des équipes et de vraies implantations locales. Il y a aussi des freins comme le nom Vente-Privée, pas évident à prononcer à l’international, mais en même temps c’est un nom générique et une marque avec une vision européenne. Ensuite, il y a des habitudes différentes. En Allemagne notre taux de retour est inférieur à 20% alors que, dans ce pays, la moyenne y est de 40%. Aux États-Unis, le panier moyen est très élevé, mais le taux de retour y est très élevé aussi !

FM : Concrètement, quelle part de ses ventes réalise Vente-Privée à l’export ?
JAG : Cette année la France pèsera 80% de l’activité. Mais, cela signifie aussi que nous réalisons plus de 300 millions à l’export. C’est en Europe que se trouve l’essentiel de notre potentiel de croissance.

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