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JB Martin : la relance par l’international, le digital et la modernisation du style

Publié le
today 4 déc. 2018
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En difficulté et visée par une procédure de redressement judiciaire ouverte en juin 2017, JB Martin reprend aujourd’hui sa marche en avant. L’entreprise de souliers fondée en 1921 à Fougères s’est depuis rationalisée et a validé le 15 novembre un plan de continuation devant le tribunal de commerce de Paris. Son nouveau président, Avelino Machado, pourrait être amené à progressivement monter au capital de l’entreprise. Ce fabricant et spécialiste de la chaussure a été nommé au printemps dernier par l’actionnaire Francis Lagarde après un court passage assuré par Guillaume de Feydeau à ce poste.


Le prix des modèles JB Martin oscille entre 100 et 200 euros (collection été 2019) - JB Martin


Une réduction du périmètre de JB Martin, tant sur le plan humain que physique, a été conduite cette année : les effectifs de la société sont passés de 250 à 150 personnes par le biais d’un PSE. Le réseau de boutiques a connu la fermeture de huit adresses en propre (sur 17) et de cinq outlets (sur neuf unités). « Nous avons essayé de limiter l’impact social, mais une restructuration était nécessaire et il a fallu batailler devant le tribunal pour faire adopter notre plan, atteste Avelino Machado, qui a par le passé travaillé sous licence pour Marithé+François Girbaud ou Petit Bateau. Je ne me considère pas comme un sauveur et je ne souhaite absolument pas tout changer d’un coup, mais renouveler progressivement le produit ». Une vraie relance commerciale s’opère aujourd’hui, selon lui, après une rupture dans la production et la distribution puisque aucun produit n’avait été livré lors de la saison automne-hiver 2017/18.

Les axes de développement identifiés ? L’international, le digital et l’actualisation du style. Le premier levier est primordial pour Avelino Machado : « JB Martin est une belle endormie, une marque de province – et ce n’est pas péjoratif – qui bénéficie d’un fort capital sympathie, mais qui a besoin de se désenclaver de l’Hexagone et de s’ouvrir à l’export. L’Europe est notre priorité, il nous faut une visibilité dans les grandes capitales ». Bruno Berluti a depuis été recruté pour mener ce déploiement à l’étranger et la marque a de nouveau exposé au MICAM en septembre. « Nous avons été très agréablement surpris par les contacts noués, dont certains étaient intéressés pour ouvrir des magasins à l’enseigne. »

Concernant le produit, l’objectif est d’insuffler plus de couleur aux collections, d’introduire davantage de baskets travaillées, comme c’est le cas pour la saison printemps-été 2019, et de nouer des collaborations avec des stylistes. « Il faut à la fois renouer avec le lien historique de la marque, qui a parfois été rompu, et apporter de la modernité avec l’idée d’élargir la clientèle. Celle-ci est plutôt une femme d’âge mûr et nous aimerions séduire aussi sa fille, en tâchant de ne pas toucher aux prix, mais de tirer la qualité vers le haut ». Pour travailler son image et séduire de plus jeunes consommatrices, une gamme de maroquinerie (sacs et cadeaux) est en cours d’élaboration pour la saison automne-hiver 2019/20. Dans cette optique également, une cellule dédiée au digital a été mise en place pour booster tant la visibilité de la marque en ligne que les ventes Web. JB Martin a fait récemment son entrée sur des marketplaces, sur le site marchand du BHV et chez Vente-Privée notamment.


Focus sur la couleur pour la saison prochaine - JB Martin


La société, qui possède toujours deux sites, l’un à Fougères et l’autre à Paris, préfère s’en tenir à ses deux marques propres, JB Martin pour la femme et Christian Pellet pour l’homme, et mettre en sourdine l’activité licence (avec Kenzo jusqu’en 2017, qui a représenté jusqu’à près de 50 % de ses ventes par le passé). D'autre part, JB Martin est toujours présente en grand magasin via une cinquantaine de corners et travaillerait avec près de 300 revendeurs multimarques.
 
Du côté de l’actionnariat, Francis Lagarde reste propriétaire, mais pourrait petit à petit passer la main à son président. « Avelino Machado a vocation à reprendre tout ou partie de JB Martin », nous indique-t-il. Le président de JB Martin conserve en parallèle son activité de fabrication et produit même déjà dans ses ateliers au Portugal des modèles de la nouvelle collection de la marque. « JB Martin redevient fabricant », devise Avelino Machado. L'usine historique de Fougères avait de fait cessé son activité en 2009.

Ironie du sort, la Compagnie Vosgienne de la Chaussure, qui avait formulé une offre de reprise pour JB Martin l’an dernier, mais est aujourd’hui tout près de la liquidation, a depuis renoué le contact pour proposer le deal inverse. Ce n’est pas sur ce dossier que se concentre le président de JB Martin, mais sur le centenaire de la marque, qui aura lieu en 2021. Un événement qui doit clairement signer son retour et se jouera dès 2019 avec la mise au point des modèles, avec l'objectif d’atteindre à ce moment-là 20 millions d’euros de ventes annuelles.

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