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Paul Kaplan
Publié le
8 sept. 2020
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JD Sports sauve les meubles au premier semestre

Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
8 sept. 2020

Si les résultats du géant britannique de la distribution JD Sports prouvent qu'il est possible de se remettre de la crise sanitaire, ils témoignent également de la violence du choc, y compris pour les grandes chaînes internationales. En France, l'enseigne s'est récemment installée dans les centres commerciaux de Lillenium à Lille mais aussi de la Vache Noire et de Mon Grand Plaisir en région parisienne. A Paris, elle s'est offert l'inauguration d'un flagship rue de Rivoli cet été.


Photo: Sandra Halliday


Dans son bilan à mi-parcours, publié mardi, la société se dit "généralement encouragée" par ses performances depuis la réouverture de ses magasins, et par les bonnes conditions commerciales observées au cours des premières semaines du second semestre. Tout en reconnaissant que "la fréquentation des magasins reste relativement faible, tandis que le renforcement récent des mesures sanitaires dans de nombreux pays et la fermeture temporaire de certains magasins rappellent que la pandémie de Covid-19 continue à poser des difficultés".

Mais JD Sports ne perd pas confiance : le groupe croit en ses "atouts" : "engagement de [sa] clientèle", "bonnes relations avec [ses] marques partenaires" et "cohérence de [ses] normes de vente multicanal à l'échelle mondiale".

L'enseigne confirme même ses prévisions annuelles, et prévoit un bénéfice avant impôts d'au moins 265 millions de livres (293 millions d'euros) au cours de son exercice complet.


Premier semestre en léger repli



Voilà pour la situation actuelle. Mais que s'est-il passé au premier semestre, c'est -à-dire pendant les 26 semaines qui ont précédé le 1er août ? Les recettes sont passées de 2,721 à 2,544 milliards de livres (de 3,01 à 2,81 milliards d'euros). Une baisse de 6,5 % entraînée par le déclin de 4,6 % de l'unité "Sports Fashion" à 2,402 milliards de livres (2,66 milliards d'euros) et de celui de 30,2 % de l'unité "Outdoor", dont le chiffre d'affaires a atteint 142,5 millions de livres (157,7 millions d'euros).

La marge brute de l'entreprise est passée de 46,9 % à 45,6 %. Le bénéfice avant impôts, intérêts, dépréciation et amortissement (EBITDA) a atteint 337 millions de livres (372,9 millions d'euros), bien en-deçà des 402,9 millions de livres (445,7 millions d'euros) engrangés à la même période de l'exercice précédent. Le bénéfice avant impôts et exceptions est passé de 158,6 à 61,9 millions de livres (de 175,5 à 68,5 millions d'euros), et le bénéfice avant impôts déclaré a atteint "seulement" 41,5 millions de livres (45,9 millions d'euros), contre 129,9 millions de livres au premier semestre 2019.

Visiblement, l'enseigne n'a pas échappé aux effets de la pandémie, mais elle affirme qu'elle a réussi à "conserver une part importante de ses ventes, ce qui reflète la fidélité des clients envers la marque JD". Quant à sa stratégie omnicanale, elle aurait "permis aux consommateurs du monde entier de bénéficier d'une expérience cohérente, dans les magasins physiques comme sur Internet".

La réduction de la rentabilité s'explique d'ailleurs par les "coûts supplémentaires liés à ce glissement des recettes vers les canaux de distribution e-commerce, en particulier pendant la période de fermeture des magasins".

L'enseigne a réalisé "une excellente performance aux États-Unis, Finish Line et JD tirant pleinement parti de la demande accrue des consommateurs à la suite du plan de relance budgétaire du gouvernement américain, qui a pris fin le 31 juillet".

Quant à son petit entrepôt expérimental en Belgique, désormais opérationnel, il est en mesure de fournir "des enseignements intéressants et utiles pour façonner la stratégie à long terme du groupe en matière d'approvisionnement sur le marché européen".

"La persistance de flambées épidémiques et le renforcement temporaire des mesures de sécurité publique dans un certain nombre de nos marchés — entraînant parfois des fermetures de magasins et l'obligation de maintenir des distances de sécurité dans nos entrepôts —, nous font prendre conscience que ne nous sommes pas encore venus à bout des difficultés", admet Peter Cowgill, le président exécutif de JD. 

"En fin de compte, vu les circonstances exceptionnelles que nous traversons, nous sommes rassurés par la force de la marque JD, qui a réussi à maintenir plus de 90 % de son chiffre d'affaires total".

Selon la société, les premières semaines du semestre — avant la pandémie, donc — "étaient encourageantes : les tendances positives de l'exercice précédent semblaient se poursuivre sur de nombreux territoires".

La plupart de ses magasins ayant été obligés de fermer leurs portes pendant plusieurs semaines — et dans certains cas jusqu'à trois mois —, il aurait été étonnant que JD s'en sorte indemne. Mais "la demande est restée forte", et dans les pays concernés par les mesures de confinement, l'entreprise a réussi à maintenir près de 60 % de son chiffre d'affaires malgré la fermeture de ses magasins. 

Une tendance salvatrice qui lui a permis de faire tourner ses stocks et de générer de la trésorerie, tout en renforçant l'engagement et la fidélisation à long terme de sa clientèle. 

Croissance forte aux Etats-Unis



Juste après le confinement, l'activité des magasins physiques a été stimulée par une combinaison de "demande refoulée" — en particulier dans les territoires où le e-commerce est moins développé — et de campagnes promotionnelles, car les rayons des magasins étaient encore chargés de "vieux" stocks à leur réouverture, des produits qu'il fallait écouler en priorité. Mais cette impulsion a été "généralement de courte durée, la fréquentation de nos points de vente physiques restant nettement inférieure aux niveaux historiques dans toutes nos régions, mais en particulier en Europe. Cette faible fréquentation a été partiellement compensée par un meilleur taux de conversion et des valeurs moyennes de transaction plus élevées, car les consommateurs qui se sont rendus en magasins l'ont fait avec plus d'intention".

En moyenne, pour la période allant de la réouverture à la fin du premier semestre, les recettes totales des canaux physiques et numériques ont été supérieures d'environ 20 % à celles de la même période de l'exercice précédent, sur les territoires qui ont connu des fermetures temporaires de magasins. Mais cette évolution a été très fortement influencée par un bond de près de 50 % aux États-Unis, une croissance "exceptionnelle, stimulée par des mesures de relance budgétaire certes importantes, mais temporaires". Si l'on exclut les États-Unis, la croissance totale composite des recettes sur la même période a été d'environ 10 %.

Voilà tout de même de quoi rendre jaloux les concurrents de JD, qui pourrait bien faire partie des gagnants éventuels quand la poussière retombera, à la fin de la crise.

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