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Publié le
17 sept. 2013
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Jean Cassegrain (Longchamp): "Le monde entier passe sur Regent Street"

Publié le
17 sept. 2013

Avec un chiffre d’affaires 2012 record de 454 millions d’euros, Longchamp poursuit en toute indépendance sa conquête du monde et enregistre depuis 2009 une hausse des ventes de 75% (!). Après de nouvelles implantations au Brésil, la maison familiale a inauguré il y a quelques jours son flagship européen à Londres. Rencontre avec le fils du fondateur et actuel CEO de la marque, Jean Cassegrain.

FashionMag: Qu’est-ce qui a incité Longchamp à ouvrir sa plus grande boutique à Londres?
Jean Cassegrain:
Le monde entier passe sur Regent Street. Il s’agit de notre plus grande boutique européenne et de la seconde plus grande au monde après New York. Mais la dimension ne fait pas tout. Elle permet surtout de développer chaque catégorie de produit de façon moins contraignante que dans des superficies plus modestes qui nous poussent à nous concentrer sur l’essentiel de notre offre. Par exemple, Regent Street nous a permis de présenter toute l’étendue de notre offre pour homme au premier étage. Aucun autre magasin Longchamp ne diffuse autant de produits masculins, faute de place. Autre exemple, les souliers et le prêt-à-porter aussi ont leur propre espace au rez-de-chaussée. Au-delà de la fonction commerciale, les boutiques ont aussi un rôle de communication auprès du public, et c’est aussi pour cela qu’il nous fallait une présence renforcée à Londres, une ville peuplée, énergique et où il y a certainement plus d’argent en circulation qu’à Paris, du moins à en juger par le monde dans les restaurants, les voitures de luxe et les boutiques. Sans oublier évidemment le nombre grandissant de touristes de passage ici, comme à Paris.

L'extérieur de la boutique Longchamp de Regent street (DR)



FM: Vos performances ont de quoi faire des envieux, notamment grâce à l’Asie. Comment vous y prenez-vous ?
JC:
Nous avons la particularité d’être présent en Asie depuis les années 50, notamment au Japon. Mon père (Philippe Cassegrain, fondateur de Longchamp, ndlr) pourrait vous raconter ses voyages en bateau à Singapour et Hong Kong en 1956 pour vendre des produits Longchamp, c’est donc une histoire assez ancienne… Nous étions historiquement parmi les premières marques européennes vendues au Japon, à Hong Kong et Singapour. L’Asie est actuellement en tête des meilleures croissances en termes de chiffre d’affaires, en particulier en Asie du Sud-Est et en Chine. Nous gérons dans les marchés les plus mûrs des points de vente en direct. Japon, Corée, Chine, Taïwan et Hong Kong ont tous leurs propres filiales. Et dans les marchés plus compliqués ou plus petits comme la Thaïlande, l’Indonésie, nous travaillons avec des distributeurs franchisés. Par ailleurs, nous avons commencé à ouvrir au Brésil où deux boutiques ont ouvert à São Paulo ces derniers mois.

FM: Longchamp n’a pas encore développé de licences (parfums, optique, etc.). Pour quelle raison?
JC:
Nous faisons tout nous-même, hormis le prêt-à-porter et les souliers que nous faisons fabriquer chez des spécialistes en France et en Italie essentiellement. Concernant les catégories que vous évoquez, nous recevons régulièrement des sollicitations qui en effet se gèrent via des licences. On ne peut pas tout faire à la fois. Dans un premier temps, nous nous concentrons sur le développement des souliers et du vêtement, et qui sait, par la suite, pourquoi ne pas investir de nouveaux segments.

FM: La marque Longchamp est-elle très affectée par la copie?
JC:
Malheureusement oui, et sous toutes ses formes. Ce qui nous demande beaucoup de temps et d’énergie, mais qui sont de la plus haute importance car, si nos produits sont visibles, mal vendus, mal faits, cela peut poser un vrai problème d’image. C’est même le désir pour notre marque qui peut être en danger. D’autant qu’aujourd’hui, Internet nous a fait entrer dans une nouvelle dimension. Avant, il fallait se rendre dans les villes du monde connue par les consommateurs pour leurs produits contrefaits, comme Istanbul, Shanghai ou Bangkok, par exemple. A présent, on peut commander des copies directement depuis son salon via Internet. Imaginez qu’il existe même des copies de magasins en ligne opérés en Chine qui imitent l’apparence de notre propre site…

Jean Cassegrain et Kate Moss le soir de l'inauguration du flagship (DR)



FM: En matière de maroquinerie, la concurrence à qualité moindre a-t-elle une influence sur votre business?
JC:
Ce qui a une influence sur notre activité, c’est que la concurrence est multiforme et vient de toutes parts. Il y a vingt ans, la maroquinerie était un métier à part exercé par des spécialistes. Depuis, le sac est vraiment rentré dans le domaine de la mode, il est même devenu l’élément le plus important du marché. Ce qui fut extrêmement positif pour Longchamp puisque notre produit phare avait la vedette, en quelque sorte. La contrepartie, c’est qu’aujourd’hui, tout le monde fait des sacs, c’est un produit incontournable pour toutes les marques de tout secteur de marché. Mais lesquelles d’entre elles peuvent se targuer de fabriquer leurs sacs elles-mêmes? Cela nous oblige surtout à nous perfectionner et proposer toujours mieux.

FM: Quelle est la fonction du prêt-à-porter Longchamp que vous semblez développer?

JC:
Comme chez beaucoup d’autres maisons, notre prêt-à-porter a une fonction de porte-drapeau. Bien qu’il représente une catégorie en lui-même, il est aussi conçu pour soutenir les ventes de notre maroquinerie. Enfin, le prêt-à-porter vient donner le ton chaque saison et donne un certain dynamisme à nos boutiques, qui accueillent comme ici à Londres des silhouettes complètes. Par ailleurs, nous introduisons depuis quelques saisons une catégorie toute légitime et encore plus proche de notre métier d’origine: la chaussure. Nous sommes par exemple au rayon chaussures des Galeries Lafayette et avons ouvert comme vous le savez un pop-up souliers rue Saint-Honoré.

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