Jean-François Palus (Kering) : "Le see-now, buy-now est là pour durer"

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
16 mai 2017

Ouvrant le deuxième et dernier jour de conférence du Financial Times Luxury Summit à Lisbonne le 16 mai, le directeur général du groupe Kering, Jean-François Palus, a évoqué l'évolution du marché chinois, le poids croissant du digital et le devenir du « see now, buy now » sur les podiums internationaux.

« Le see now, buy now est là pour durer, a notamment expliqué Jean-François Palus à FashionNetwork.com, à l'issue de son intervention. Il va devenir naturel. Chaque marque va progressivement l'adapter à son propre ADN et univers. Et d'ici quelques années, cela ne sera même plus un sujet, on ne se posera même plus la question. Cela va devenir un stimulus, aussi bien pour les consommateurs que pour les marques et les créateurs. »

Quelques minutes plus tôt, Jean-François Palus expliquait aux quelque 400 professionnels du luxe réunis à Lisbonne comment certaines marques du géant français du luxe ont pour leur part repensé l'arrivée de leurs collections sur les différents réseaux de vente. « Au lieu de livrer 80 % de la collection ou même toute la collection au début de la saison, nous échelonnons les livraisons toutes les deux à trois semaines. Cela nous permet de faciliter le processus de production, de fluidifier les questions logistiques, mais également de soutenir le désir du client sur la durée. Toutes les deux à trois semaines, ils peuvent voir quelque chose de nouveau en magasin. Et ils aiment ça ! »

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La Chine, et le ralentissement notable de la croissance des ventes de luxe, a naturellement été abordé. Pour Jean-François Palus, ce phénomène a eu pour mérite d'apporter une leçon. « Il y a en Chine de sérieux risques de devenir complaisant, d'y voir un marché facile, une clientèle facile, une croissance facile... explique le dirigeant. Cela a été vrai pour nous à un moment. Mais le client chinois est devenu très sophistiqué, très exigeant, et nous avons dû évoluer. »

Ainsi, pour le responsable de Kering, il est maintenant clair que « pour vendre en Chine, il faut parler chinois » et apprendre à faire autrement. « Pour comprendre, nous sommes devenus curieux, nous avons observé tous nos concurrents locaux, appris d'eux. Et, depuis, nous avons changé notre manière d'opérer en Chine, mais également, et c'est très important, notre façon de nous adresser aux clients chinois qui consomment à l'étranger. A présent, par exemple, nous utilisons WeChat. Et nous avons un usage différent des célébrités locales. » 

Pour illustrer ce marché à part, Jean-François Palus a au passage donné un exemple qui a provoqué le rire de l'assemblée, évoquant une importante adresse chinoise de Gucci à la logique de recrutement très spécifique. « Le gérant m'a expliqué que pour vendre à des jeunes gens riches, il faut des jeunes gens riches », raconte le responsable. « Alors il a embauché une fille de millionnaire qui s'ennuyait. »

Vient la question du digital. Un domaine dans lequel, pour le directeur général de Kering, la première étape repose sur une écoute pas toujours acquise de la part du secteur. « Je trouve que les professionnels du luxe sont parfois aristocratiques, voyez-vous. Si quelque chose ne vient pas du luxe, c'est considéré comme mauvais, explique-t-il. Maintenant que tout bouge si vite autour, nous devons nous ouvrir. Notamment au digital. Cette approche doit être holistique, avec un digital dans la lignée du discours des marques. Sur les réseaux sociaux, sur l'e-commerce et, bien sûr, sur le big data. »

Une conviction qui a amené Kering à créer l'an passé, à l'échelle du groupe, le poste de chief client marketing officer, dans l'optique d'une offre moins centrée sur le produit et davantage sur le client lui-même. « Parce que quand vous voulez un produit, vous vous moquez de savoir s'il est en magasin ou sur internet », insiste le responsable, qui explique par ailleurs que, pour attirer des spécialistes digitaux talentueux, il faut des projets à grande échelle.