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6 déc. 2015
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Jean d’Arthuys (MaisonLejaby) : « Le positionnement couture a aidé à la relance, mais est devenu un handicap »

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6 déc. 2015

La griffe de lingerie, qui avait été reprise en 2012 à la barre du tribunal par Alain Prost, redéfinit une nouvelle fois son identité. Un changement de braquet qui fait suite au débarquement, en juillet dernier, d’Alain Prost par le fonds Impala, devenu actionnaire majoritaire en octobre 2014. Ce dernier a été remplacé à la présidence de l’entreprise par Jean d’Arthuys qui, depuis 2010, était en charge des activités d’investissement du Fonds Stratégique d’Investissement. Nouveau style, nouvelle image, nouveau logo et ouverture d’une première boutique… FashionMag Premium fait le point avec Jean d’Arthuys, le président de la société, sur le plan de développement prévu pour MaisonLejaby.

Jean d'Arthuys, président de MaisonLejaby.

FashionMag.com : Quand Impala est entré au capital, en octobre dernier, le fonds affirmait « s’associer au projet, au produit et aux hommes ». Moins de dix mois plus tard, Alain Prost est débarqué et l’offre produit complètement revue. Comment l’expliquez-vous ?

Jean d’Arthuys : Au départ, nous étions partis pour qu’il y ait un maximum de continuité mais, quelques semaines après notre arrivée, il y a eu une première crise de trésorerie en raison de notre forte exposition en Russie. Ensuite, nous avons laissé pendant presque un an les choses s’organiser telles qu’elles étaient avant notre arrivée… Mais au fil du temps, nous avons été amenés à intervenir de plus en plus souvent sur la stratégie. Nous n’avions pas l’intention de réinvestir sans voir le bout du tunnel, il fallait donc un plan de développement solide et cohérent. Ce n’était pas le cas. Quand Alain Prost a repris la marque, il a opté pour un positionnement couture qui a contribué à la relance mais, après, c’est devenu un handicap car il n’y a pas de marché si on se concentre sur cela. N'ayant pas la même vision de ce que devait être la marque pour être rentable, nous avons donc fini par nous quitter d’un commun accord.

FM : Quelle est votre vision de MaisonLejaby ? Quel sera votre positionnement ?

JDA : Auparavant, nous avions une offre allant, en moyenne, de 100 à 600 euros. L’idée aujourd’hui est de développer une meilleure lisibilité de notre positionnement et d’être dans le marché avec une fourchette de prix moins large, plus ciblée. En termes d’identité, la qualité et la créativité sont deux valeurs très fortes sur lesquelles nous allons nous appuyer. Nous ne voulons être ni une marque de mode, ni une maison de luxe : nous avons vocation à être une maison créative. Nous possédons le savoir-faire et des ateliers de création, nous allons donc capitaliser sur cela pour définir un style Maison Lejaby moderne, frais et dans l’air du temps. Ce qui n’était pas le cas avant… Nous avons vraiment pour ambition de proposer une offre différenciante afin de tirer notre épingle du jeu dans un univers très concurrentiel où tout se ressemble. Les risques, nous comptons les prendre sur la créativité.

FM : Quels sont vos axes de développement (wholesale, retail, online) ? Quels sont vos marchés prioritaires ?

JDA : Nous mettons en place une véritable stratégie multicanal. Nous avons donc initié le développement de notre réseau retail en ouvrant notre première boutique à Lyon. Dans l’idéal, nous aimerions en inaugurer d’autres, au rythme d’une par an, mais cela restera très contrôlé.

Nous avons également lancé notre e-shop. C’est une étape importante dans notre plan car nous espérons qu’à horizon 2020, l'e-commerce représentera 10 % de notre chiffre d’affaires. Pour y parvenir, nous proposons une livraison monde, mais aussi et surtout la possibilité à nos clientes de se faire livrer à la boutique ou chez nos détaillants multimarques. C’est une façon pour nous de nous familiariser avec une approche cross-canal. Enfin, nous misons sur le wholesale car, au grand export, il y a encore pour nous des zones vierges qui sont pourtant de véritables leviers de croissance, notamment les Etats-Unis, le Moyen-Orient ou l’Asie. Nous analysons les déploiements possibles sur ces zones, mais nous ne pourrons pas tout faire en même temps. Nous verrons un peu plus tard par quel marché nous commencerons car nous devons encore définir les priorités dans notre plan à quatre ans. En attendant, nous concentrons nos efforts sur le développement de notre réseau en France et en Europe (1 000 détaillants et 70 corners en grands magasins, ndlr). Nous devons l’élargir et au-delà de notre repositionnement produit et nous devons proposer aux détaillants de nouveaux outils pour les aider à la vente. C’est d'ailleurs ce que nous sommes actuellement en train de faire : nous avons créé des opérations marketing dédiées. Une nouvelle plate-forme B to B est également en phase de test auprès de certains détaillants. Au final, nous essayons d’être plus proches de nos détaillants comme de nos clientes. La notion de proximité est au cœur de notre stratégie.

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