Jean D’Arthuys (Maison Lejaby) : "Nous espérons une reprise de la croissance en 2017"

Auteur :

Anaïs Lerévérend

Publié le
9 nov. 2016

Alors que la marque vient de lancer une campagne à sa nouvelle image et s’apprête à ouvrir sa seconde boutique en propre à Paris, son PDG Jean D’Arthuys fait le point avec FashionNetwork sur le déroulement de la relance qu’il a amorcée. Associé depuis 2015 au fonds majoritaire Impala, le dirigeant de Maison Lejaby analyse également l’état du marché français de la lingerie, entre besoins de modernisation et consommation ralentie.

 
FashionNetwork : Que peut-on dire aujourd’hui de la relance de Maison Lejaby, où en est la marque ?
Jean D’Arthuys : Ce que nous avons fait depuis un an et demi c’est remettre la maison en ordre. Le marché avait changé, il y avait une mauvaise perception du positionnement de Lejaby. Nous avons beaucoup renforcé les équipes et notamment renouvelé quasi-intégralement l’équipe de direction, avec des personnes venant d’horizons différents et pas seulement du monde de la lingerie. C’était important parce que cela a apporté une énergie nouvelle qui commence à porter ses fruits aujourd’hui. Cela a permis beaucoup plus de modernité dans notre approche produit. Nous devons aujourd’hui faire évoluer l’image de la corseterie française, elle doit être rajeunie pour élargir notre marché.

FNW : La distribution a-t-elle progressé grâce à ce nouveau parti-pris ?
JDA : Aujourd’hui, les ventes Maison Lejaby sont pour moitié internationales. C’est une vraie force. Des signaux positifs viennent de l’étranger, notamment le référencement dans de nouveaux grands magasins exigeants comme Isetan au Japon, Kadewe en Allemagne ou Selfridges en Grande-Bretagne. Des nouveaux points de vente qui valident clairement notre stratégie de repositionnement.

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Et puis nous avons bien sûr commencé le développement de notre propre réseau, avec nos deux premières boutiques (à Lyon il y a un an, et bientôt à Paris à la fin du mois, ndlr) et notre e-shop qui récoltent des résultats encourageants dans le contexte actuel.
 
FNW : Est-il difficile pour une marque française de se relancer actuellement, compte tenu de ce contexte justement ?
JDA : On voit une dynamique nettement meilleure à l’étranger : le Royaume-Uni par exemple, et même l’Espagne ou l’Italie qui pourtant ont récemment connu la crise. Mais le marché français est à la traîne. Pour nous, la dynamique est bonne partout, mais la hausse est moins marquée en France. Les impôts, les attentats… Cela irait sûrement mieux sans… Cet été, c’est comme si le marché s’était arrêté, dans les grands magasins français notamment.
 
FNW : De tous les canaux, le multimarque est le plus souffrant sur le marché de la lingerie ?
JDA : C’est un canal toujours très important pour nous, qui souffre en ce moment oui, même si tout le monde souffre en France. Nous essayons de soutenir les détaillants, en lançant notamment une plateforme BtoB dédiée qui simplifie la relation, de les associer à notre relance. Mais même les grands magasins peinent sur le sol français, alors qu’ils sont plus florissants à l’étranger. C’est un canal qui représente 150 points de vente environ pour nous, mais aussi des investissements. Nous essayons petit à petit d’adapter certains espaces à notre nouveau concept, comme au Printemps Haussmann avant l’été.
 
La relance passe par un équilibre entre tous les canaux qui doivent progressivement véhiculer notre nouvelle identité. Mais tout est complémentaire, nous n’ouvrirons par exemple pas des dizaines de boutiques Maison Lejaby, simplement quelques-unes. Ouvrir à Lyon et Paris c’était une question de logique, dans la région de la marque puis dans la capitale. Une ouverture par an dans une grande ville, c’est un rythme qui nous permet de tester et améliorer le concept.
 
FNW : Après avoir revu ses lignes de lingerie, Maison Lejaby devrait lancer une nouvelle gamme homewear à l’automne-hiver 17, la relance passe donc par une extension de l’offre ?
JDA : Elargir l’offre oui, dans ce qui est logique et cohérent avec le parti-pris qui est le nôtre. Le homewear est une suite logique, surtout pour nos propres boutiques qui ont besoin d’une offre assez complète et de ce type de produit.
 
FNW : Le positionnement prix revu vous paraît pertinent dans le contexte tendu du marché ?
JDA : Oui, notre positionnement prix a baissé et est surtout beaucoup plus clair. Il y a avait auparavant une entrée de gamme accessible, mais les prix à plusieurs centaines d’euros de la gamme couture faussaient la donne et la perception de la marque par le public. Aujourd’hui le positionnement est resserré entre 59 et 150 euros environ pour la gamme la plus premium. Nous sommes dans la recherche d’une efficacité qualité/prix qui avait été perdue, avec toujours une exigence de corsetier traditionnel et donc des coûts élevés.
 
FNW : Maintenant qu’elle commence à être visible, pensez-vous que le public va rapidement assimiler la nouvelle identité Maison Lejaby ?
JDA : J’aimerais aller très vite, mais je sais que ce serait une erreur. Il faut faire les choses dans l’ordre, ne pas se précipiter et survendre une image qui doit se construire doucement. Nous avons dû attendre donc, et la campagne que nous lançons actuellement boucle la boucle en quelque sorte. Nous espérons qu’elle est plus parlante que tout ce que nous avons pu dire depuis un an et demi et qu’elle nous inscrit dans la modernité, c’est le but !
 
FNW : Aujourd’hui, comment le chiffre d’affaires de Maison Lejaby évolue-t-il ? Quelles sont les perspectives ?
JDA : Aujourd’hui, nous sommes stables, il y a encore peu de choses à dire sur ces chiffres… Mais même si nous sommes très dépendants du marché français, les signes encourageants que j’ai évoqués nous font espérer une reprise de la croissance en 2017.