Jean Patou est rebaptisé Patou

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
28 mai 2019

Patou. Un nom qui claque, rapide, simple. Une sonorité presque familière, à la fois amusante et chaleureuse. Exit, Jean, le prénom du fondateur de la maison de couture et de parfumerie française en 1912. Jean Patou devient Patou et redessine son image.

Après avoir pris le contrôle de l’historique griffe en 2018, le géant du luxe LVMH en accélère la relance. Non sans lui avoir pris au passage le nom de son parfum emblématique « Joy », cédé à Dior récemment. Qu’une maison de couture perde le prénom de son créateur, dès lors qu’elle n’a plus de liens directs avec lui, est devenu une pratique courante. C'est arrivé à Dior pour Christian Dior, Chanel pour Coco Chanel, Versace pour Gianni Versace, Saint Laurent privé de Yves ou encore Maison Margiela sans Martin.
 
Une manière de s’affranchir du fondateur et de pérenniser la griffe en lui attribuant un statut de marque globale. Sans compter qu'un nom plus court est davantage reconnaissable et plus efficace à utiliser et décliner sur tous les produits. Cela semble particulièrement bien s’adapter à Patou, comme le souligne la maison dans un communiqué de presse sous forme de poème : « Patou comme un surnom, un mot, un ami, une invitation ».

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« Une onomatopée qu’on adore répéter. Une allure reconnaissable, un je-ne-sais-quoi qui vous ressemble. Patou, c’est Patou ! », proclame encore le texte. Le label adopte aussi un nouveau logo, très lisible, en grosses lettres noires sur fond blanc. « Un nouveau logo inspiré des archives de la maison, pour faire entrer la marque dans une nouvelle ère », indique cette dernière.
 
Pour redessiner cette nouvelle identité, qui se veut ludique et attractive, ont été réalisés des mini-films où le nom de Patou est répété sur différents tons dans des petites scènes amusantes. Un chat, surnommé Patou, porte à son cou le ruban de la marque. Des pâtisseries « Patou » disparaissent à vue d’œil alors qu’une voix susurre « j’adore ce truc ». Une grille de mots croisés se remplit sous nos yeux d’un seul et unique mot : Patou.
 
Pour piloter ce nouveau projet, LVMH a nommé en octobre dernier en tant que directrice générale Sophie Brocart, qui dirigeait jusque-là Nicholas Kirkwood, autre label du groupe, tandis que la direction artistique a été confiée à Guillaume Henry (ex-Nina Ricci et Carven). Le créateur présentera sa première collection de prêt-à-porter féminin à Paris en septembre prochain.
 
Patou est le nouveau grand projet du géant du luxe français avec celui de Fenty initié avec la chanteuse Rihanna, qui a été lancé en grande pompe il y a quelques jours à Paris.