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20 févr. 2015
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Jérémie Herscovic (SoCloz) : « La digitalisation des points de vente passe par un stock global » 

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20 févr. 2015

Alors que le cliquer&collecter était au centre de l’attention sur l’année écoulée, l’e-réservation a également pris son envol. Deux offres qui seraient bien distinguées par les clients, mais pas par les marques. C’est ce qu’indique Jérémie Herscovic, président du spécialiste de l’e-réservation SoCloz, qui officie aujourd’hui pour 10 000 magasins d’enseignes. 

Jérémie Herscovic - - M.Guinebault/FashionMag.com


Chevignon, Naf Naf, Etam, Desigual, Lancaster, Orchestra, Oxbow, Levi’s, Armani, Diesel ou encore Tommy Hilfiger se sont en effet tournées vers l’entreprise française pour permettre aux clients de réserver en ligne un produit en stock dans leur magasin voisin, pour décider sur place de l’achat. Une différence notable avec la cliquer&collecter, qui passe lui par un achat en ligne et une livraison dans un magasin choisi.
 
« Les marques n’ont pas toujours saisi la distinction. Les clients, eux, si ! », pour Jérémie Herscovic. « Les clients sont 75 % à chercher un produit en ligne, mais ne veulent pas acheter sans avoir essayé. C’est ce public que vise l’e-réservation. En face, ils sont 25 % à vouloir acheter en ligne, avec un taux de conversion voisin de 1 %, et une partie choisira le retrait en magasin. Aujourd’hui, beaucoup de marques se demandent encore si l’e-réservation cannibalise l’e-commerce ? Dans la réalité, c'est un débat d'hier. »

Parmi les clients effectuant une e-réservation, 86 % iraient en magasin. Ils seraient ensuite 70 % à conserver les produits réservés, et 30 % à acheter au passage des produits complémentaires. Quelque 60 % des e-reserveurs seraient des personnes déjà clientes de l’enseigne visée, avec laquelle le procédé permet une plus grande récurrence d’achat en démultipliant les passages en magasin, avec huit passages contres cinq sans l’e-réservation. Pas moins de 93 % des clients ayant déjà réservé indiquent être prêts à de nouveau essayer.
 
Mais pour Jérémie Herscovic, l’e-réservation est aussi un révélateur d’un écueil majeur dans la digitalisation des points de vente. Notamment dans l’e-commerce où, dans les trois quarts des cas, sont retirés en magasins des produits non pas tirés des stocks de la boutique, mais du stock dédié à l’e-commerce.
 
« La digitalisation des magasins passe par un stock global (mêlant stock magasin et e-boutique, ndlr), plutôt que de partir sur des écrans tactiles Facebook », explique-t-il. « Aujourd’hui, tous parlent de digitalisation, mais ne la font pas comme il faut. On parle de tablette, avant de se demander à quoi elles vont servir. Si vous vous poser la question de digitalisation dans le bon sens, vous allez commencer par former vos vendeurs. »
 
Entre soldes et terrorisme
 
Les marques suspendent ou limitent généralement l’usage de l’e-réservation durant les soldes, car générant, selon SoCloz, une volumétrie « monstrueuse ». Mais pour l’hiver 2015, l’e-réservation bénéficie d’un contexte difficile. Alors que l’après-Noël a connu un déluge de prix cassés pour compenser le début décembre, les rabais étaient encore moins attendus que d’ordinaire. A cela sont venus s’ajouter les attentats parisiens.
 
« Quelque 35 enseignes, avec des réseaux respectifs de 200 à 500 magasins, ont réactivé l’e-reservation dès le 7 janvier. Les marques ont vu le trafic de leurs boutiques s’écrouler le jour de l’attentat, et l’e-réservation permettait notamment aux gens inquiets de passer rapidement en magasin pour rentrer chez eux », explique Jérémie Herscovic, qui relève un bilan sans surprise. « Il y a eu 115 000 réservations, avec -20 % en nombre de pièces réservées et -15 % en valeur de panier moyen. »

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