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10 déc. 2021
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Jérôme Espinos (French Legacy Group): "L'outdoor chic masculin d'Heschung est le pendant parfait de la femme Clergerie"

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10 déc. 2021

A l'été 2020, French Legacy Group faisait une entrée remarquée dans l'univers de la chaussure haut de gamme en rachetant Clergerie à First Heritage Brands. Adossée au fonds Mirabaud Patrimoine Vivant (Carel, Le Coq Sportif, Anne Fontaine...), la structure fraichement constituée affichait alors l'ambition de défendre le Made in France dans le secteur. Cet automne, alors que le groupe compte aussi Avril Gau et Violet Tomas dans son portefeuille, cette volonté s'affirme avec une prise de participation majoritaire dans le chausseur alsacien Heschung, de sa manufacture et des 82 salariés. Jérôme Espinos, président de FLG, structure ce projet. Le dirigeant a fait ses armes chez Charles Jourdan et a aussi par le passé travaillé à réaliser les chaussures de Marc Jacobs, Céline, Givenchy ou Pucci en tant que dirigeant de la société italienne Rossimoda puis de 2007 à 2017 a présidé depuis New York l'activité souliers et accessoires de Ralph Lauren. Il apporte ce regard précis sur le marché haut de gamme et son expertise internationale au projet. Pour FashionNetwork.com, ce passionné de la chaussure détaille les raisons de la reprise d'Heschung, énonce les complémentarités avec Clergerie et précise les ambitions.


Jérôme Espinos - DR




FashionNetwork.com : Avec French Legacy Group vous venez de reprendre le chausseur alsacien Heschung. Qu'est-ce qui a motivé cette acquisition?

Jérôme Espinos :
Nous avons fondé et lancé French Legacy Group en août l’an dernier en étant adossé au fonds Mirabaud Patrimoine Vivant. En fait ce projet de groupe est né car nous travaillions avant sur différents sujets sur la chaussure française. C'est une filière qui est complexe, malmenée face à la montée en puissance de l'Italie ou de l'Espagne.  Et donc, Clergerie était en vente. Il y avait une usine, des équipes, une image forte avec 40 ans d'histoire. Et le fait d'avoir là le dernier fabricant sur la chaussure de luxe en France. Avec mon parcours et mes 30 années d'expérience, j'avais l'envie d'un projet comme celui-ci. Le fonds veut valoriser ces entreprises du patrimoine vivant. Cela signifie qu'il va laisser le temps au projet de grandir. Je suis actionnaire, tout comme Jérôme Bourgoin qui est directeur financier (ex- Fosun). La volonté est de valoriser un patrimoine et un savoir-faire dans la chaussure et, dans un second temps, la maroquinerie. Donc en ayant depuis l'an dernier une marque aussi forte que Clergerie, la complémentarité était presque évidente. Heschung, c'est 80 ans d'histoire artisanale avec sa manufacture installée dans les Vosges, son élégance française qui mêle robustesse et raffinement. C'est l’outdoor chic masculin qui est le pendant parfait de la femme Clergerie. L'ADN est très proche, basé sur la qualité des matières, le confort des produits et un savoir-faire exceptionnel. Heschung nous apporte aussi son expertise sur le cousu norvégien et le cousu Goodyear.

FNW : Quel est le montant de l'opération ?

JE :
Je ne donne pas ce montant. Cependant nous avons racheté la majorité des parts de l'entreprise à Pierre Heschung. Et Pierre reste le directeur général. Il est le petit-fils du fondateur de la manufacture. Notre volonté est de respecter les valeurs de l'entreprise. Et nous avons beaucoup discuté et travaillé avec Pierre sur la stratégie, le produit, l'organisation pour relancer la marque.


Cousu norvégien et cousu Goodyear, les spécialités de Heschung - Heschung



FNW : Heschung avait été placée en redressement judiciaire début 2020. Mais un plan de sauvegarde a été validé récemment. Avant la crise, elle réalisait plus de 11 millions d'euros de chiffre d'affaires. Qu'est-ce qui d'après-vous a été compliqué pour la société et quels sont vos projets?

JE :
Les difficultés étaient liées à un ensemble de facteurs entre le commerce et des problèmes avec certains fournisseurs. Sur ce plan, l'équipe d'Heschung a stoppé l'activité d'un site en Hongrie. L'activité est recentrée sur l'usine de Steinbourg pour la réalisation du cousu norvégien et avec des sous-traitants, principalement italiens pour d'autres produits. Nous allons donner plus de moyens pour que la marque se redéveloppe. C'est une marque très française qui dispose d'un véritable potentiel à l’international. Ce sont de très belles chaussures. Dans un premier temps nous allons recentrer le propos, ses intemporels, les interpréter dans d'autres couleurs, d'autres matières. L'idée n'est pas de faire une révolution. Mais nous allons progressivement amener un côté plus contemporain. La marque dispose d'archives formidables avec 80 ans d'histoire! Pour l’hiver nous allons réactualiser certaines archives. Et nous allons surement amener des nouveaux designers pour travailler avec Pierre. Notre idée est de retrouver rapidement les niveaux d'activité de 2019.

FNW : La marque avait son réseau de boutiques. Est-il toujours actif et comment envisagez-vous son redéploiement?

JE :
La marque compte huit boutiques et quatre outlets. Je crois beaucoup au retail. Je pense qu'à côté de l’e-commerce il est important d'avoir un point de contact fort avec le client. Mais cela signifie avoir les bons emplacements pour que les clients puissent facilement venir essayer les chaussures. Les projets sont dans l'omnicanalité: avoir un service client optimum en magasin comme en ligne. Cela signifie travailler les boutiques, attirer la clientèle, développer notre CRM et des services comme le click&collect. A terme, les ventes internet doivent atteindre 25% du chiffre d'affaires retail. En ce qui concerne le wholesale nous visons les meilleurs revendeurs et donc retrouver une place dans les réseaux de grands magasins qui restent un lieu très fort pour la vente de chaussures Homme. Mais c'est aussi être présent chez les revendeurs en ligne comme MyTheresa ou Matches. Et comme je le précisais, avec le savoir-faire d'Heschung, il y a une opportunité à l'international au Japon ou en Corée mais aussi aux Etats-Unis, où nous cherchons les meilleurs partenaires. Et cela concerne aussi l'Europe sur des marchés comme la Suisse, l'Allemagne et l'Italie. A partir du 15 janvier nous débutons cette internationalisation de la marque et mettons en place une nouvelle direction commerciale confiée à Frédéric Horwitz (spécialiste de la chaussure, ex-Paul Smith et cofondateur de l'agence commerciale The Shoe Club).

FNW : Vous parliez de complémentarité avec Clergerie. Cela signifie par exemple que vous pourrez mettre en commun le sourcing? Ou utiliser le savoir-faire de l'usine alsacienne pour faire du cousu norvégien chez Clergerie?

JE :
Nous structurons le groupe pour mutualiser le back-office, ce qui concerne les IT, la finance et pourquoi pas la logistique à terme. En revanche chaque marque garde la main sur le produit, la communication, l'image ou le merchandising. Donc pour le sourcing cela m'apparaît très compliqué. Ce ne sont pas les mêmes cuirs qui sont utilisés et Pierre Heschung a ses fournisseurs, ses tanneries qu'il connaît parfaitement. En revanche, même si rien n'est enclenché car nous venons juste de reprendre la société, en effet sur la production c'est tout à fait envisageable d'avoir des ponts entre le site de Clergerie à Romans et le site d'Heschung dans les Vosges.


La collaboration Clergerie by Chufy - Clergerie



FNW : Outre ce rachat d'Heschung, qu'avez-vous réalisé avec FLG depuis sa création?

JE :
Nous avons à présent quatre marques avec Heschung qui ont des positionnements complémentaires. Quelques mois après Clergerie, nous avons intégré la marque Avril Gau, créée en 2002, qui propose un mariage entre le classique et le contemporain avec des productions en France, en Espagne et au Portugal. Et nous avons la marque Violet Tomas, fabriquée en Italie et que j'ai fondée en 2017, qui incarne la parisienne chic, avec un talon signature de 5cm. Mais surtout, malgré la période Covid, nous avons activé beaucoup de projets avec Clergerie depuis Romans. Nous avons mis en place la stratégie commerciale, ouvert des magasins en Chine, à Bruxelles, Lyon, Paris, rue des Blancs Manteaux, aux États-Unis à l'Est de New-York à Southampton et dans l'outlet de Woodbury. Nous avons signé une collection avec Sofia Sanchez de Betak et nous allons commercialiser une autre collaboration au printemps avec Gabriela Hearst. Clergerie est une marque superbe, il fallait lui donner plus d'attractivité, faire ressortir sa féminité. Nous avons travaillé l'image, la communication. Nous voulons bien sûr conserver une clientèle attachée à la marque mais capter une clientèle plus jeune avec un propos plus fort en digital.

FNW : Vous soulignez l'importance du savoir-faire. Est-ce que c'est un élément sur lequel vous vous appuyez dans votre communication?

JE :
Bien sûr. Nous avons remis le centre de développement et de production de Romans au coeur de notre communication. Nous nous appuyons sur le savoir-faire, la passion qui anime les équipes depuis 40 ans. Cela fait réellement écho chez nos clients. Dans les boutiques, nous avons un film diffusé qui explique comment sont réalisés les souliers et présente les personnes qui ont travaillé sur les produits. Aujourd'hui nous disposons d'un savoir-faire d'exception à Romans, le berceau de la chaussure en France, avec une entreprise qui emploie là 112 personnes. L'ambition est de s'affirmer en référence du made in France. Pour cela nous sommes en train de séparer la production du développement.

FNW : En tant qu'acteur de l'industrie vous avez sollicité le plan de relance?

JE :
Justement, notre projet bénéficie d'une aide régionale pour appuyer le financement de la création de ce laboratoire d'exception. Notre volonté est de
valoriser notre savoir-faire et cette tradition française. Demain, si une marque veut développer une gamme de souliers en France, elle pourra venir nous trouver. Nous disposerons de tous les outils et expertises pour l'accompagner.

FNW : Avec ces quatre marques et ces sites de production, avez-vous atteint une offre suffisante ou planifiez-vous d'autres acquisitions?

JE :
Nous sommes curieux de nature, donc nous restons à l'affût des opportunités. Mais actuellement ces marques représentent une offre produit qui est très intéressante au niveau de la chaussure française, avec des synergies industrielles et peut être commerciales dans certains points de vente. J’en suis très heureux. Nous travaillons aussi à passer à un autre produit: la maroquinerie. Nous venons de lancer en septembre une ligne chez Clergerie. Nous ne travaillons pas du tout ces produits comme un accessoire de la chaussure mais vraiment comme une histoire à part. Nous avons débuté avec quatre modèles et différentes déclinaisons de couleur.

FNW : En termes de chiffre d'affaires, quelle est votre ambition pour cette année?

JE :
Avec Clergerie nous sentons depuis juin le rebond de consommation aux États-Unis. En Europe, il y a eu le redémarrage depuis septembre, même si c'est plus calme depuis novembre. Mais nous voyons les premiers effets de la relance de la marque avec 150 revendeurs et des progressions en Corée et en Australie. Nous sommes depuis le début 2021 à +35% de chiffre d'affaires par rapport à 2019. Mais pour le groupe, cela reste une année particulière avec le rachat. Ce que je peux vous dire c'est que nous visons un chiffre d'affaires de 50 millions d'euros à moyen terme.


 
 
 

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