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Jeune création : les six mois de tous les dangers

Publié le
23 juil. 2020
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10 minutes
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La pandémie du Covid-19 a touché de plein fouet l’industrie de la mode, et en particulier les noms émergents, les jeunes créateurs et les petit labels. L’état des lieux après le confinement, en cette période de très lente reprise, se dessine en demi-teinte. Certains ont accusé le coup, d’autres ont profité de cette étrange période pour repenser leur modèle de business. Loin d’être sortis d’affaires, ils vont être amenés à affronter une période cruciale. Tour d’horizon.


Les créateurs sont dans l'expectative pour les prochains mois - Oliviertheyskens.com


Pour beaucoup, l’avenir se décidera dans les prochains mois. Pour certaines, cette dernière période a été fatidique. A l’instar de la marque féminine Marios, fondée en 2001 par le chypriote Mayo Loizou et le polonais Leszek Chmielewski avec un investisseur japonais. Revenue s’installer à Milan après le retrait de leur partenaire suite à la crise financière de 2008, elle s'apprête à jeter l'éponge. "Ces dix dernières années ont été dévastatrices pour nous tous. Produire, vendre, se faire payer… Tout est devenu de plus en plus difficile. Nous avons passé plus de temps à régler des problèmes, qu’à créer. La vérité, c’est que la situation allait déjà très mal bien avant le Covid-19, mais tout le monde faisait semblant de rien", lâche Mayo Loizou. 
 
Leur collection pour l’été 2020 n’a pas été retirée, ni payée, par de nombreux acheteurs. Celle pour l’automne-hiver 2020/21 n’a pu être réalisée en dépit de très belles commandes réalisées à Paris en janvier dernier. "Beaucoup de boutiques nous ont demandé de produire des pièces sans nous garantir qu’elles les achèteraient. Pour une petite entreprise comme la nôtre, ce n’est pas tenable. Quant à la collection pour l’été 2021, nous n’avons pu la réaliser car nous avons dû abandonner notre atelier, que l’on ne pouvait plus financer", résume le designer. La machine à coudre nichée dans la cuisine, les archives entreposées dans un garage, le duo a décidé de geler la marque, continuant de la faire exister juste sur les réseaux sociaux, "car le client final est toujours là".

"Si tu n’es pas soutenu par un partenaire, c’est dur", Lucien Pagès



"La situation est clairement difficile pour toutes les marques émergentes et indépendantes car beaucoup de commandes ont été annulées. En fait, ce sont trois saisons qui ont été sacrifiées. L’été 2020, qui est arrivé en boutique au moment du confinement et de la fermeture des magasins, l’hiver 2020-21, dont les pré-commandes ont été annulées, et l’été 2021, qui se présente face à des acheteurs particulièrement frileux", note Lucien Pagès, à la tête de l’agence de relations presse et évènementiel qui porte son nom et compte de nombreux jeunes labels dans son portefeuille.
 
"Trois saisons, cela représente plus d’un an de cash-flow. Si tu n’es pas soutenu par un partenaire, c’est dur. Les grandes maisons ont leur propre réseau de distribution, qu’elles maîtrisent. Ce n’est pas le cas des créateurs indépendants, qui sont complètement tributaires des acteurs intermédiaires. Très peu ont des e-shops qui cartonnent, car c’est très compliqué. Il faut créer du buzz en permanence pour entretenir un trafic régulier. Le Covid-19 a été un choc, pour l’instant conjoncturel, pas structurel. Il est encore tôt pour évaluer la situation. Il risque d’y avoir des complications à l’automne", estime-t-il.
 
Si l’incertitude pèse sur l’avenir de l’ensemble des designers émergents, "pour la quasi-unanimité, il y a une envie de continuer à avancer", constate Serge Carreira, responsable "Initiative marques émergentes" pour la Fédération de la Haute Couture et de la Mode (FHCM), considérant lui aussi que "tout va se jouer dans les trois ou six prochains mois. Notamment avec l’été 2021 qui va déterminer la construction de l’avenir, après une première vague d’annulations de commandes plus ou moins importante sur l’été précédent et l’hiver".


La marque italienne Marios s'apprête à mettre la clé sous la porte - Marios.eu

 
"Alors que beaucoup ont été soutenus pendant le confinement par différentes aides, aujourd’hui les créateurs ont tous des problèmes de cash et des questions vont se poser pour régler la production et la livraison de l’hiver. Du coup, il y a des tensions. Mais ce sont des problématiques financières plus que de réelles défaillances", indique-t-il. Pour les petites maisons, qui étaient déjà fragiles ou en difficulté, la crise du Covid-19 a souvent porté un coup fatal. "Il faut que les créateurs arrivent à tenir le coup dans les six mois qui arrivent. S’ils n’ont pas un job à côté, cela risque d’être très compliqué. Même si les très jeunes marques sont beaucoup plus flexibles", souligne à son tour la consultante luxe et chasseuse de talents Patricia Lerat de PLC Consulting.
 
Avec leurs structures petites et agiles, certaines jeunes marques semblent mieux s’en sortir, comme en témoigne Arnaud Vaillant, cofondateur avec Sébastien Meyer de Coperni, relancée début 2019 : "Avec le confinement, nous avons pris des mesures et fait très attention aux dépenses pour assurer nos arrières, en trouvant des solutions avec un peu de chômage partiel et un peu de reports de charges. Il y a eu aussi beaucoup de communication et marketing vers le consommateur direct. Cela a été un énorme travail."
 

Jouer la prudence



Le label féminin techno-chic, soutenu par le distributeur Tomorrow, a bénéficié en février dernier d’un bon timing, en positionnant son tout premier show au début de la Semaine de la mode, avant que les acheteurs ne fuient Paris, tout en lançant à cette occasion son e-shop, donc juste avant le confinement. "Notre premier défilé a eu un grand impact sur la visibilité et les ventes avec un carnet de commandes bien rempli. Vu les circonstances, nous n’avons pas réalisé le chiffre hallucinant qui s’annonçait, mais nous avons réussi à maintenir nos ventes stables et au bout de notre troisième saison, nous pouvons compter sur 70 à 80 revendeurs", se réjouit Arnaud Vaillant.
 
Fort de son expérience passée, Olivier Theyskens, qui a relancé sa marque fin 2016, a joué lui aussi la prudence. "Nous avons été très réactifs et avons pu adapter notre planning de production en évitant de produire certaines pièces commandées puis annulées. Pour beaucoup, c’est un drame, mais nous avons pris toutes les mesures possibles en anticipant", nous confie le créateur, qui avait par ailleurs déjà bloqué les mois de mars et avril pour s’occuper d’Azzaro, dont il a pris cette saison la direction créative. "Pour l’hiver, je préfère encore attendre. Il va falloir faire preuve de patience. La chose la plus importante en ce moment, c’est d’accueillir le changement et de faire tout ce qui est possible pour évoluer. Oser bouger, changer sur nos idées, garder le feu créatif", lance-t-il.
 
Cet arrêt forcé de deux mois a amené la plupart des jeunes marques à appréhender de manière plus concrète la mutation en acte au sein du système et du marché de la mode, les poussant à réfléchir à leur démarche, tout en repensant leur modèle, comme l’a observé Serge Carreira : "Durant cette période les créateurs se sont posés beaucoup de questions. Ils ont retravaillé leur modèle, leur façon de faire, essayé de se transformer et de se projeter dans l’avenir en accélérant sur la communication, le digital avec des showrooms en ligne, les réseaux sociaux pour faire levier entre leur communauté et le e-commerce. Cela a poussé beaucoup de labels à aller davantage en profondeur, en resserrant les liens avec leurs acheteurs, mais aussi en pensant autrement le développement des collections".
 

Une silhouette du premier défilé de Coperni en février - PixelFormula


"Durant le confinement, nous avons pu prendre le temps de nous poser, de réfléchir à notre business-model, tout en nous rapprochant de notre communauté", confirme Arnaud Vaillant. "Cela a été un vrai plaisir de dégager du temps pour communiquer. Nous avons perçu que même s’il n’y avait pas un désir d’achat, il y avait un désir de marque pour mieux la comprendre et la connaître. Le trafic sur nos réseaux sociaux a explosé", poursuit-il. "Cela nous a fait comprendre qu’il faut être fidèle à soi-même, se concentrer sur ses valeurs, avoir davantage la tête sur les épaules et une meilleure lecture du monde qui nous entoure. Il ne s’agit plus de faire un produit car il est joli, mais parce qu’il répond à un besoin et raconte une histoire", analyse-t-il.
 

Envisager un autre business-model



Comme beaucoup d’autres marques, Coperni va désormais se concentrer sur deux propositions fortes par an avec une collection "plus compacte, focus et maîtrisée, sans s’éparpiller". Même logique pour le designer Italien Lucio Vanotti : "J’aimerais réaliser dix pièces pour homme et autant pour la femme à décliner dans différentes variantes de couleurs, fantaisies et matières pour construire une collection de carry-over, un peu comme une entreprise de design, en jouant d’une saison sur l’autre avec les produits qui restent ou qui sortent, ainsi que sur les nouvelles variantes ou produits. Cela permettra au marché aussi de mieux nous absorber".
  
"Dans les semaines à venir, les acheteurs ne vont pas se tourner vers les nouveautés, mais renforcer les liens avec leurs marques historiques. Trouver des deals en termes de conditions de paiement sera leur priorité. Ils vont faire entrer une ou deux marques au plus", pointe Patricia Lerat, qui se veut néanmoins optimiste. "Cela n’empêche par les jeunes labels d’envisager d’autres modèles, en revenant à une clientèle de proximité, en ciblant un marché plus petit avec qui ils vont grandir, en étant très centrés et positionnés très clairement avec une belle image. Des éléments encore plus importants aujourd’hui", assure-t-elle.
 
Un message bien compris par Lucio Vanotti. "Avant, il y avait trop de collections et de communication avec une boulimie d’images, de contenus et de produits. Le Covid-19 a obligé à essorer un peu tout. L’important est de mieux comprendre ses points forts et de les développer davantage, en suivant chacun sa clé artistique", expose le styliste connu pour sa mode sans contrainte d'une élégance naturelle et minimaliste. Épaulé par un partenaire qui détient la moitié de sa maison et distribué surtout au Japon, où les distributeurs ont confirmé et payé toutes leurs commandes, il a traversé la crise sans trop de casse. Mais il est bien décidé lui aussi à faire évoluer son modèle.
 
"Dans la mode, tout le monde a tendance à suivre le mouvement comme les moutons. Or, ce qu’il faut comprendre, c’est que l’on peut changer cette logique ! Je préfère investir désormais davantage sur l’online pour attirer de nouveaux clients, que dépenser 9.000 euros pour présenter ma collection en showroom à Paris pendant la Fashion Week, comme le dicte le système. L’idéal serait d’avoir une base d’une soixantaine de revendeurs même restreinte, mais fidèle, qui me permette de continuer mon activité et, au-delà, de réussir à développer une vente directe. Le client direct achète ce que tu es, alors que le détaillant constitue un filtre. Nourrir sa communauté permet de vivre sans dépendre du cirque de la mode", avance-t-il.


Lucio Vanotti veut miser sur 20 modèles par saison - luciovanotti.com

 
Rééquilibrer ses ressources en étant moins dépendant de son réseau de distributeurs, se concentrer sur deux collections par an, véhiculer des messages plus précis sur ce qu’est la marque et ce que l’on veut être… Tels sont quelques éléments clés pour affronter l’avenir. Comme bien d’autres, Lucio Vanotti est dans l’expectative pour les prochains mois. "On ne comprend pas si ça va repartir ou rester calme", glisse-t-il. Il n’est pas sûr, en effet, que les Fashion Week de septembre puissent se tenir normalement. Selon certains observateurs, "les acheteurs ne viendront pas". Pour les créateurs, il faut donc tenir coûte que coûte.
 
"L’important sera pour eux de maintenir leur visibilité, travailler leurs réseaux, rester proche des acheteurs avec des shootings, etc. Il faut apprendre à faire le dos rond en montrant qu’on est bien présent sur le marché, qu’on ne lâche rien, quitte à réaliser une collection capsule, tout en sachant qu’on ne vendra pas forcément. C’est un investissement, mais si l’on n’arrive pas à prouver qu’on existe, ce n’est pas la peine", préconise Patricia Lerat.
 
"Surtout, il leur faudra avoir un vrai discours. Aujourd’hui, on y est : les marques doivent avoir du sens. Ceux qui sont vraiment dans l’authenticité, qui se tournent vers un marché écoresponsable, pourront se développer dans l’avenir. Mais cela ne va pas se faire en un jour. D’ici là, il faudra vraiment être solide pour affronter les six prochains mois", conclut la consultante.

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