Jeunes générations et consommateurs chinois dominent déjà le marché du luxe

Le marché mondial du luxe a atteint 915 milliards d’euros en 2017, dont 30% des dépenses ont été réalisées par 18 millions de consommateurs, soit 4% de la totalité des clients du luxe (424 millions). La plupart de ces consommateurs situés en haut de la pyramide sont des millennials et/ou des Chinois.


Campagne printemps-été 18 - Gucci

Les millennials, ces personnes âgées entre 18 et 34 ans, représenteront 50 % de ce marché en 2024, qui s’élèvera alors à 1 260 milliards d’euros, tandis que les Chinois passeront de 32 % actuellement à 40 % du marché en 2024, selon les estimations publiées par The Boston Consulting Group (BCG) mardi 20 février 2018 à Milan, lors d’une conférence sur les consommateurs et le retail dans le haut de gamme, organisée par l’association italienne des entreprises de luxe Altagamma.

En regardant de plus près les comportements de ces consommateurs, se confirment les tendances fortes qui avaient émergé ces dernières années. A commencer par la montée en puissance de l’habillement informel, y compris chez les clients les plus âgées qui aspirent à se montrer toujours jeunes.

Si de l'avis des plus de 10 000 consommateurs interrogés dans le cadre de cette enquête, les valeurs de qualité, artisanat et exclusivité restent en tête dans la hiérarchie des critères recherchés pour un produit de luxe, de nouveaux éléments qui revêtent une raison supplémentaire de les pousser à l’achat se font jour : le style "amusant et extravagant" ou encore celui "cool et sexy". Deux valeurs plus proches des goûts des millennials.

Autre révélation intéressante, l’importance des collaborations mises en place par les marques. « Que ce soit avec des artistes, des créateurs ou avec d’autres marques, les collaborations sont connues par tous. Toutes les personnes que nous avons sondées savaient quelle maison en avait réalisées. Cela confère aux maisons une image plus cool et amusante, tout en donnant un caractère unique à une collection, ce qui stimule les achats », souligne Nicola Pianon du Boston Consulting Group.

Selon l’étude, il apparaît que les millennials ont, sans srparticulièrement apprécié les collaborations entre maisons de luxe et marques de streetwear. Et en dépit des a priori, ils sont plutôt fidèles aux marques. Plus d’un tiers d’entre eux achètent plusieurs catégories de produits au sein d’une même maison. Enfin, plus de la moitié d’entre eux (54 %) sont adeptes du mix & match, mélangeant des produits griffés avec des labels premium, de la fast-fashion, mais aussi toujours plus de marques de niche leur permettant de se distinguer davantage.

Les jeunes ne peuvent, bien sûr, pas être appréhendés comme un seul et unique bloc. « C’est plutôt une galaxie de consommateurs, se comportant de manière très différente entre eux ». Selon l’étude, quatre profils en particulier se distinguent : le "Rich Upstarter", le "Megacitier", le "Little Prince" et l' "Absolute Luxurer".

Parmi ces profils, les deux premiers caractérisent particulièrement les acheteurs chinois. « Les "Rich Upstarters" ont 28/29 ans, ils se sont enrichis rapidement, ont un grand appétit de luxe mais peu de culture en la matière, tandis que les "Megacitiers" représentent un segment transversal que l’on trouve dans toutes les grandes métropoles », décrit Angela Wang, également auteur de la recherche du Boston Consulting Group.

« A ceux-ci s’ajoutent les fashionistas. Ce profil ne pèse pas beaucoup en termes de consommation, mais il a une forte influence avec 10 à 15 000 followers parmi sa famille, ses amis, et les amis de ses amis. La fashionista sert d'exemple à suivre pour une petite communauté peu informée sur la mode et les tendances », poursuit la chercheuse.

De fait, les réseaux sociaux, le bouche à oreille et les influenceurs sont les trois premières sources d’informations pour les consommateurs chinois, qui passent beaucoup de temps sur les plateformes reliées aux deux colosses numériques incontournables du pays, à savoir Alibaba et Tencent. D’où l’importance pour les maisons de luxe d’augmenter leur capacité à attirer l’attention sur l’un ou l’autre de ces écosystèmes digitaux.

« Ce sont eux qui contrôlent les accès du marché, leur poids est considérable au niveau de l’influence marketing. Mais moins en ce qui concerne l’e-commerce, puisque persiste en Chine la peur des produits contrefaits », conclut Nicola Pianon. C’est pourquoi le concept multicanal reste important en Chine.
 

Tous droits de reproduction et de représentation réservés.
© 2018 FashionNetwork.com

Luxe - Prêt-à-porterLuxe - AccessoiresLuxe - DiversIndustrie
INSCRIPTION À LA NEWSLETTER