Joaillerie: Poiray en plein renouveau

Reprise en juillet 2013 par Benjamin Lobel et Manuel Mallen aux côtés du fonds AMS Industries, l’actionnaire majoritaire, la Maison de joaillerie et d’horlogerie Poiray connait un second souffle.

« Nous souhaitions acquérir une marque qui jouissait d’une notoriété mais qui restait légèrement « poussiéreuse » pour avoir des leviers de croissance. De plus Poiray a une légitimité dans l’horlogerie et dans la joaillerie et compte des produits iconiques », explique Benjamin Lobel, ex-directeur commercial de la filiale horlogère des Galeries Lafayette qui, avec Manuel Mallen, un ancien de Richemont, dirige désormais Poiray.

Le duo a d’abord revu le concept magasin avec l’agence Centdegrés s'affranchissant des codes du luxe. De nouvelles boutiques parisiennes ont ainsi ouvert leurs portes à Saint-Germain et Passy alors qu’une autre ouvre début décembre au 17 rue de la Paix à la place de l’ancienne boutique Baccarat (transaction Consilior Partners). la Maison comptera alors cinq boutiques parisiennes. En dehors des frontières hexagonales, Poiray possède une boutique à Genève et une autre à Tokyo, une seconde boutique devrait aussi ouvrir au Japon cette année.

L’objectif des deux nouveaux dirigeants qui, par ailleurs, ont revu la communication de la Maison – est d’offrir une image décomplexée de la joaillerie tout en restant sur un segment luxe (prix de 500 à 30 000 euros).

Ainsi, la Maison qui, en février, célèbrera ses 40 ans, n’a pas hésité à s’associer à une marque tendance et fantaisiste comme Hipanema pour la création de bracelets de montres colorés.

A noter également que Benjamin Lobel et Manuel Mallen ont racheté Técla, le spécialiste de la perle de culture, qui compte une boutique à Paris. Une marque que les deux hommes pourraient tenter de développer après s’être attelés à Poiray se donnant cinq ans pour faire (re)décoller la Maison.

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