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31 août 2015
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Jonas Hoffmann et Laurent Lecamp (auteurs de Independent Luxury) : "Pour survivre et durer, il faut innover"

Publié le
31 août 2015

Jonas Hoffmann, professeur à SKEMA Business School et consultant en stratégie dans le secteur du luxe, et Laurent Lecamp, vice-président exécutif pour les ventes (Executive Vice President Sales) pour la marque horlogère indépendante suisse Carl F. Bucherer et conférencier, ont uni leurs forces et leurs connaissances pour écrire le tout premier ouvrage dédié aux marques indépendantes, Independent Luxury. Un volume de 250 pages écrit en anglais et édité par Palgrave-Macmillan, qui vient tout juste d’être publié.

Les deux auteurs y analysent les différentes stratégies mises en place par une trentaine de marques hautement innovantes, et développent une approche stratégique inédite, le BA2RE®, dont ils expliquent la teneur à FashionMag.com.

Laurent Lecamp et Jonas Hoffmann


FashionMag.com : Comment est née l’idée de ce livre ?

Laurent Lecamp :
Lorsque j’ai cofondé la société horlogère Cyrus, j’ai dû affronter d’innombrables difficultés. J’aurais bien eu besoin de conseils, mais il n’existait rien en la matière. Pour un indépendant, il est en général très compliqué de trouver des partenaires financiers sérieux et solides, se référencer au sein de points de vente clés, gérer les relations fournisseurs en direct, développer son service après-vente, etc. Une gestion à 360 degrés pour laquelle aucun mode d’emploi n’est disponible.

Jonas Hoffmann : Souvent, l’on oublie que les marques de luxe passées sous le giron de groupes ont d’abord été indépendantes, et ont connu elles aussi des difficultés. Des centaines d’ouvrages ont été publiés sur les noms les plus connus et globalisés, mais aucun sur les marques de luxe indépendantes. Par ailleurs, nous avons noté qu’en matière de luxe, toute la littérature était principalement française et qu’il manquait un regard global sur cet univers. Nous avons donc voulu apporter une nouvelle perspective sur le luxe avec un regard international et une réelle fraîcheur.

FM : Quel message adressez-vous aux marques indépendantes ?

LL :
Nous avons voulu expliquer aux indépendants comment faire pour sortir du lot. En dépit de leur taille et de leurs moyens, ils peuvent survivre dans cette jungle ! L’idée était aussi de parler de ces entreprises formidables, mais pour la plupart encore peu connues. De HYT, la première marque de montres à système hydraulique, à l’innovant et exclusif constructeur automobile de Dubaï W Motors, en passant par les luxueux boutons de manchette dotés d’un mouvement de rotation Encelade 1789 ou encore le Mirazur de Menton tenu par le chef argentin Mauro Colagreco, meilleur restaurant français à figurer au palmarès international « 50 Best ».

JH : C’est une sorte d’ouvrage de conseils pour survivre dans un monde très hostile. Nous sommes partis de nos observations sur le monde du luxe en analysant pendant deux ans une trentaine d'entreprises innovantes à forte croissance considérées comme exemplaires à travers le monde dans tous les secteurs, de la mode aux accessoires, en passant par l’horlogerie, le design, la gastronomie et l’automobile. Comment s’organisent-elles ? Qui sort du lot ? A partir de là, nous avons conceptualisé les principaux éléments qui ont émergé de cette base de cas en leur donnant du sens et de la cohérence.

FM : Quel est le secret de la réussite pour le luxe indépendant ?

LL :
L’une des clés de la réussite, c’est l’innovation. Tant dans le produit, le service, que dans la stratégie. Il faut savoir observer et entretenir la capacité à s’étonner et étonner constamment. La passion est l’autre moteur principal. Une force qui permet de créer une réelle différence avec ses concurrents. L’argent, quant à lui, est un moyen, mais pas une fin en soi. Il faut être passionné et convaincu de ce que l’on fait, autrement ça ne marche pas, même avec un investissement colossal. Or cela, personne ne vous le dit !

JH : Pour survivre et durer, il faut innover. Nous croyons dur comme fer qu’il faut regarder vers l’avenir. Cela nous a amené à développer quatre grandes stratégies d’innovation. Nous laissons à chaque indépendant le soin de choisir celle qui lui est la plus appropriée.


La couverture du livre «Independent Luxury»


FM : Quelles sont ces quatre stratégies d’innovation ?

JH :
La première est le retour aux origines, « Back to the roots », mise en œuvre par exemple par Patek Philippe ou Brunello Cucinelli. La deuxième, « Code breakers », concerne les entrepreneurs et créateurs capables de sentir l’air du temps. Ils n’ont pas peur de casser les codes d’une époque en prenant une longueur d’avance sur les autres comme Miuccia Prada, Isabel Marant ou Rick Owens.

La troisième stratégie est celle de l’aigle dans l’aquarium (Eagle in the aquarium). Il y a des prédateurs qui, grâce au digital, débarquent dans la cour des grands, devenant des acteurs directs dans l’écosystème du monde du luxe. C’est le cas de FashionMag.com ! La quatrième stratégie, enfin, est celle des « Game changers », les marques qui vont plus loin en changeant les règles du jeu, innovant à la fois dans l’offre et dans le business model à l’instar de Comme des Garçons et Iris Van Herpen.

FM : A partir de là, vous avez élaboré une sorte de formule magique ?
JH :
Plus qu’une formule magique, il s’agit d’une réelle approche stratégique, une sorte de « théorème » dénommé BA2RE®, qui indique les cinq étapes fondamentales que doivent appliquer au quotidien dans la gestion de l’entreprise les marques de luxe indépendantes pour survivre. Si l’on néglige l’une de ces cinq règles, le théorème ne fonctionne pas.

LL: BA2RE® signifie Believing, Anticipating, Acting, Reaching, Enduring. Pour créer un business, à la base, il faut une croyance, la rage de la passion. Il faut aussi toujours anticiper, sentir les tendances. Il y a ensuite l’action. Une fois la stratégie trouvée, place à l’exécution. Reaching représente le moment central, où l’on rencontre le client et l’on va faire jouer l’émotion pour transformer ce consommateur en un fan de la marque. Enfin, il faut perdurer dans l’excellence en cherchant constamment la performance et l’innovation.

FM : Quelle est l’erreur à ne pas commettre ?

LL :
La clé de l’échec pour les marques de luxe indépendantes, c’est vouloir plaire à tout le monde. C’est le meilleur moyen de ne plaire à personne !

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