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Clémentine Martin
Publié le
22 avr. 2021
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Jordi Balsells (Desigual): "L’envie d’acheter reviendra et sera compatible avec la montée en puissance du canal digital"

Traduit par
Clémentine Martin
Publié le
22 avr. 2021

L’expansion internationale est toujours sur la table chez Desigual. Au Japon, la marque poursuit son implantation avec un flagship de 217 mètres carrés au design novateur à Osaka. Interrogés par FashionNetwork.com, Jordi Balsells et David Sgreccia, respectivement directeur stratégique des canaux et directeur de l’activité par territoire de l’entreprise, ont les yeux rivés sur le Pays du Soleil Levant. Avec 5% de son chiffre d’affaires total et 130 employés, il s’agit déjà du cinquième marché de la marque. Ils évoquent aussi la reprise post-pandémie et les projets d’avenir de la marque catalane.


Jordi Balsells - Desigual


FashionNetwork.com : Comment la pandémie a-t-elle affecté l’activité en Asie, et plus concrètement, au Japon ?

Jordi Balsells :
L’Asie a été le premier marché touché par la pandémie, notamment en Chine, mais il est aussi le premier à en sortir. L’impact sur l’activité retail s’est fait ressentir, mais maintenant, tout est en train de revenir à une certaine normalité.

David Sgreccia : Si l’on parle du marché et du client, on peut dire que le consommateur japonais est très fidèle à la marque. Le positionnement haut de gamme que nous avons dans le pays nous permet de nous différencier. Le client japonais est sensible aux tendances et choisit des pièces plus risquées, ce qui correspond parfaitement au caractère de Desigual. Cela se confirme même pendant la pandémie.

JB : C’est un marché sur lequel nous avons un important pourcentage de clients locaux. Malgré tout, leur mobilité a été restreinte. Même si l’on ne prend en compte que le tourisme intérieur, certains endroits très fréquentés ont été particulièrement affectés. Cependant, comme cela s’est aussi passé dans d’autres pays, le digital a largement progressé.

FNW : Comment votre marque a-t-elle dû ajuster sa stratégie de développement en Asie et au Japon ?

JB : Du point de vue du sourcing, nous approvisionnons le Japon depuis Hong Kong. Mais justement, il y a quelques mois, nous avons ouvert un entrepôt à Tokyo. La stratégie de l’entreprise consiste à miser sur ce marché, dans l’objectif d’améliorer tout l’aspect digital et l’expérience du consommateur, et de réduire les délais de livraison. Notre intérêt pour le Japon reste inchangé. Il n’y a pas eu de grands bouleversements, les choses évoluent vers une certaine normalité.

FNW : Et plus globalement, en Asie ?

JB : Nous avons une importante stratégie digitale reposant sur des partenariats avec les plateformes les plus importantes de la région. Nous sommes très présents à Singapour. Sur les autres marchés, nous pouvons compter sur nos partenaires, via des systèmes de franchise ou des distributions en boutiques multimarques ou en grands magasins. Nous allons conserver cette stratégie.


David Sgreccia - Desigual


FNW : Quel pourcentage de votre chiffre d’affaires le marché japonais représente-t-il ?

DS : Actuellement, il représente 5% et il s’agit du cinquième marché de l’entreprise. En comparaison, l’Espagne représente 20% et l’Allemagne 12%, par exemple.

FNW : Restera-t-il votre cinquième marché ou risque-t-il à un certain moment de dépasser les pays européens ?

JB : À court terme, non. C’est un marché sur lequel nous sommes présents depuis des années et nous y connaissons une croissance solide. Nos équipes y sont très présentes. Nous croyons beaucoup au potentiel de ce pays et nous allons continuer de miser sur lui parce que les résultats nous montrent que nous avons raison. Mais il sera difficile de dépasser notre quatrième marché, même en poursuivant ce développement progressif. Nos quatre principaux marchés sont très importants pour l’entreprise.

FNW : Comment les premiers mois de l’année se déroulent-ils sur le marché européen, toujours affecté par de nombreuses restrictions ?

JB : Actuellement, il y a beaucoup de restrictions partout. Nous avons plusieurs marchés où nos boutiques sont fermées, et celles qui sont ouvertes affrontent beaucoup de restrictions sanitaires. Par exemple, en Allemagne, certains centres commerciaux demandent un PCR négatif, donc dans la pratique, la fréquentation est presque nulle. En ce sens, on peut considérer qu’environ la moitié des boutiques de notre réseau sont actuellement fermées. Cela change chaque semaine, au fur et à mesure des annonces de nouvelles mesures, et nous devons faire preuve d’une grande souplesse. C’est ce que nous faisons, en nous adaptant à tout moment à la situation de chaque marché.

FNW : Quelle évolution de la consommation observerons-nous une fois que les restrictions seront levées et que les boutiques auront rouvert ?

JB : Les gens ont envie de sortir et de se faire plaisir. En raison des restrictions de fréquentation et des mesures de prévention, ce n’est pas le meilleur moment pour offrir une expérience grandiose aux consommateurs, mais l’état d’esprit est positif quand les restrictions se relâchent. Nous sommes satisfaits et optimistes pour l’avenir. L’envie d’acheter reviendra, et elle sera parfaitement compatible avec un canal digital plus puissant. Pour nous, la formule gagnante pour l’avenir repose sur l’omnicanalité, qui permet au client d’acheter ce qu’il veut, où il veut et comme il le veut, à tout instant.


Nouvelle boutique de Desigual au Japon - Desigual


DS : Les cultures ne sont pas les mêmes dans tous les pays. Actuellement, en Allemagne, il est très difficile de se rendre en boutique. En Italie, c’est beaucoup plus simple et le chiffre d’affaires est encourageant. Nous pensons que d’ici deux mois, grâce à la vaccination, nous aurons une meilleure compréhension de ce qui se passera au second semestre.

JB : Nous avons des expériences de marchés avec un fort taux de vaccination, comme Israël. Nous y opérons à travers un partenaire franchisé et nous réalisons de bonnes performances, les données sont très bonnes. Cela nous aide à penser que les choses vont s’arranger.

FNW : Quel rôle joueront les boutiques physiques dans l’avenir de votre marque ?

JB : Clairement, nous misons sur la conjoncture pour tester notre nouveau modèle de boutique. Dans deux ans, nous aurons rénové tout notre réseau de boutiques avec notre nouveau concept, qui est très qualitatif et affirme un positionnement plus haut de gamme de la marque. Le produit va jouer un rôle beaucoup plus déterminant et la navigation sera simplifiée et "aspirationnelle".

DS : Nous pensons que la boutique physique joue toujours un rôle important pour l’expérience omnicanale que nous voulons proposer à nos consommateurs. L’un de nos objectifs consiste à développer et à améliorer l’expérience one-to-one.

FNW : Qu’en est-il de la digitalisation ?

JB : Nous concevons la digitalisation comme un enjeu global et nous la travaillons sous des angles différents. Nous sommes concentrés sur le développement de Desigual.com et son accessibilité dans 100 pays. Nous travaillons aussi avec des plateformes locales comme TMall en Chine, ZoZo au Japon, Dafiti en Amérique Latine ou Zalando en Europe.

FNW : Depuis le début de la pandémie, beaucoup d’entreprises ont accéléré ou lancé des projets centrés sur la seconde main. Certaines ont aussi ouvert leurs boutiques en ligne à d’autres marques. Ces enjeux pourraient-ils faire partie des prochains projets de Desigual ?

JB : Les périodes de transition représentent des opportunités qui se prêtent bien à l’expérimentation de nouveaux modèles d’activité. En ce sens, nous sommes encore en phase d’exploration. Nous sommes ouverts et nous recherchons des modèles un peu plus alternatifs. Mais actuellement, nous ne les avons pas encore définis complètement et nous n’avons pris aucune décision. Nous analysons la situation.

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