Jörgen Andersson : "Une marque se définit avant tout par le fit"

Esprit a convié ce mardi 4 septembre à Cologne 800 invités à fêter la nouvelle image de la marque. Jörgen Andersen, directeur de la marque depuis fin 2010 et qui vient de chez H&M, est détendu alors que la collection printemps/été 2013 est la première entièrement supervisé par lui et son compère d'H&M Jan Nord. Dans l'ancien bureau du patron de Gerlinger, géant allemand de l'assurance, une pièce vaste comme coincée dans un gratte-ciel new-yorkais, il dévoile, son analyse d'Esprit et du marché.

FashionMag.com : Les effets de votre travail ont été perceptibles via les coupes des manteaux femme, dès l'automne 2011. Quelques pièces, en réalité sur cette saison 11/12.
Jörgen Andersson : Oui. L'un des problèmes d'Esprit, ça a aussi été les coupes trop allemandes et pas européennes sans doute. Une marque ne se définit pas que par les couleurs et les matières, mais avant tout par le fit.

FashionMag : Oui, mais Esprit rappelle à l'envie son souci de qualité pour se différencier.
JA : La qualité se définit entre autres par les coupes et les finitions. En Allemagne, la notion de qualité est celle de l'ingénieur. C'est une culture, et les produits durent longtemps mais la qualité qui prime est celle perçue par les consommateurs. La qualité définie par l'ingénieur n'est pas forcément celle perçue par la clientèle.

FM : Esprit se définit-elle comme une chaîne ou une marque au final ?
JA : C'est la question la plus importante sans doute. H&M et Zara sont des chaînes qui proposent différentes choses et des nouveautés en permanence. Prada et Ralph Lauren sont des marques. Ensuite, ne pas oublier aussi que le retail définit aussi un business plan. The Kooples et Comptoir des cotonniers sont des marques et ne s'adressent pas à tout le monde. Ensuite, le magasin chez eux est simplement le lieu de vente, la mise du produit sur le marché.

FM : Quelle a été l'erreur d'Esprit ? En France, on ne savait plus quelle identité lui coller.
JA : Esprit a commencé à agir comme H&M et Zara. Ca a été la grande erreur. Si les cintres sont en plastique, du jour au lendemain vous donnez une image cheap à vos collections. Prenez l'agencement chez Carrefour et chez un artisan boulanger, plastique et bois. Esprit a voulu suivre H&M et Zara avec une qualité différente.

L'ensemble de l'interview de Jorgen Andersson sur Esprit était dans la newsletter FashionMag Premium d'hier soir mercredi 5 septembre.

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