José Luis Duran (Lacoste): "Je ne suis pas obsédé par le volume"

Auteur :

Jean-Paul Leroy

Publié le
3 déc. 2013

Depuis novembre 2012, le groupe Maus est le propriétaire à 100 % de Lacoste. L’ancien licencié et actionnaire à 34 % de Lacoste SA avant le rachat des parts de la famille a engagé une profonde transformation de l’entreprise et de ses activités. Le Président de Lacoste Holding, José Luis Duran, explique dans FashionMag.com cette mutation et son objectif.

FashionMag.com: Le groupe Maus est devenu propriétaire de Lacoste en novembre 2012. Que s’est-il passé depuis ?
José Luis Duran: Beaucoup de choses ! Nous avons commencé par mettre en place une nouvelle organisation. En détenant 34 % des parts de Lacoste SA (la société familiale propriétaire de la marque, ndlr), la famille Maus, via Devanlay (la société propriété de Maus qui détenait la licence habillement) était en quelque sorte le repreneur naturel. Mais nous étions face à deux organisations différentes avec des cultures aussi différentes. D’un côté, il y avait une équipe gestionnaire de marques et de licences, de l’autre un groupe opérationnel. A partir de cette double structure, il fallait définir une structure dirigeante unique qui soit identifiable pour chaque individu. Et surtout efficace. A fin décembre 2012, les deux équipes dirigeantes comptaient au total 16 personnes. Depuis mars 2013, l’équipe dirigeante unique compte, elle, huit personnes, correspondant à huit périmètres de responsabilité, avec des personnes qui travaillaient déjà avec moi et des recrutements extérieurs. A été créée une direction marketing et branding groupe, confiée à Berta de Pablos Barbier, qui avait intégré Lacoste SA en septembre 2012 après être passée par Mars et Boucheron. Laurent Israel, venu de chez Dior et Ralph Lauren, a pris la direction produits. Les autres membres de la direction travaillaient déjà à mes côtés chez Devanlay.

FM: Quel fut votre deuxième chantier ?
JLD: Comment arriver à une vision unique de la marque ? La direction marketing et l’agence de publicité et communication ont évidemment travaillé tous azimuts sur le sujet. Nos licenciés, Pentland pour la chaussure, Procter & Gamble pour le parfum, etc., ont été interrogés. Nous avons organisé des groupes de clients en France, en Chine, aux Etats-Unis. Tout cela s’est déroulé entre février et septembre derniers. Cela avait aussi le mérite de fédérer tout le monde. Mais l’objectif le plus important était évidemment de définir noir sur blanc ce qu’est Lacoste.

FM: Vous aviez bien une petite idée... ?
JLD: Disons qu’il y avait trois pistes auxquelles nous tenions. D’abord, renforcer l’héritage de la marque autour de l’esprit sportif, de l’innovation et du savoir-faire France. Ensuite, autour de trois valeurs: la joie de vivre, l'authenticité et l’élégance. Enfin, le troisième axe porte sur un positionnement premium. Lacoste doit de manière évolutive tirer vers le haut en apportant davantage de valeur ajoutée. Cela passe par plein de choses différentes. Le produit bien sûr, mais aussi le service client en magasin, le digital, etc.

FM: Quand on vous écoute, on a l’impression que tout est à faire...
JLD: La feuille n’est évidemment pas blanche. Il n’est pas question de révolution. Parlons d’évolution. Vous savez, Lacoste jusqu’à l’an dernier, c’est en moyenne 14 % de progression de l’activité par an sur trois ans. La marque a gagné en visibilité, en expansion géographique, en enrichissement de collection via la femme, Live !, les accessoires. Une partie de la feuille avait déjà tout ça.

FM: Mais pourquoi toute cette évolution ?
JLD: Le titre de la feuille est désormais désirabilité. Lacoste doit susciter la désirabilité. Dans toutes les enquêtes, Lacoste est reconnue comme une marque de qualité, elle a une forte notoriété. Mais elle n’est pas perçue comme une marque désirable. Or, cette qualité est indispensable si on veut assurer la durabilité de la marque, si l’on veut qu’elle soit toujours là dans 80 ans comme une grande marque mondiale. C’est l’objectif. Je ne suis pas obsédé par le volume même si c’est important bien sûr.

L'ensemble de l'interview de José Luis Duran sur Lacoste était dans la newsletter FashionMag Premium du mardi 3 décembre.