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6 nov. 2017
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Josh Gartner (JD.com) : "Surpasser Alibaba dans le luxe n'est qu'une question de temps"

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6 nov. 2017

Après s’être rapproché du portail britannique de luxe Farfetch au début de l’été, l’e-commerçant chinois vient de déployer son propre portail de luxe, Toplife. Troisième plus gros groupe du Web mondial derrière Amazon et Google, JD.com entend être le premier partenaire des marques étrangères visant l’Empire du Milieu. Vice-président en charge des affaires générales (VP of international corporate affairs), Josh Gartner revient pour FashionNetwork sur les enjeux de la bataille que se livrent les acteurs du e-commerce sur le marché chinois du luxe en ligne.  


Josh Gartner - JD.com


FashionNetwork : Sur quoi repose votre stratégie concernant les produits de luxe ?

JG : Nous vendons beaucoup de marques de luxe venant de nombreuses régions, dont évidemment l’Europe, les Etats-Unis, mais aussi la Chine. C’est clairement l’un des secteurs à plus forte croissance. Nous avons une importante stratégie sur le luxe. Nous en proposons déjà sur le site principal de JD.com, mais nous avons également lancé une plateforme dédiée, Toplife, qui est dans sa phase initiale de développement. La raison du lancement de Toplife est que nous comprenons les marques de luxe. Ces dernières préfèrent être vendues sur des sites dédiés au luxe plutôt que sur un portail plus généraliste. Une grande maison ne veut pas être vendue à côté de produits pour bébé ou alimentaires, par exemple. Donc, nous nous alignons sur le positionnement des marques, car nous voulons que l’expérience d’achat soit aussi luxe que celle en magasin, qui est différente de toutes les autres. En outre, sur Toplife, tous les produits sont achetés directement auprès des marques.

FNW : Est-ce une manière de rassurer les marques, notamment concernant la contrefaçon ?

JG : Sur JD.com, la contrefaçon n’est pas un problème majeur puisque nous nous fournissons directement auprès des marques. Nous avons un modèle retail plutôt qu'un modèle marketplace. Nous sommes en quelque sorte une marketplace directe où les produits sont contrôlés par le site e-commerce. Et, de fait, la plupart des produits sont directement achetés auprès de nous. Quant à la partie purement marketplace, nous la maintenons à un niveau contrôlable en termes de nombre de vendeurs. Plutôt que d’avoir 10 millions de vendeurs sur notre marketplace, ce qui rendrait impossible tout contrôle réel, nous avançons par étapes et avons atteint les 150 000 vendeurs.

FNW : Au-delà de ce contrôle, quels sont les atouts de JD.com pour séduire les marques ?

JG : L’un des grands atouts est notre qualité de service. Toplife, au-delà d’être une plateforme de luxe, va proposer par exemple un « white glove delivery » (livraison en gants blancs), ainsi que des équipes pour assurer le service après-vente. En outre, chaque marque aura une équipe dédiée. C’est une chose que vous ne verrez nulle part ailleurs dans cette industrie. En plus, il y a le fait que nous nous soyons concentrés sur des produits authentiques, que nous n’ayons jamais toléré les produits contrefaits, ce qui nous différencie de certains compétiteurs. Les marques apprécient cela, car elles estiment que si vous ne vous êtes pas vraiment préoccupés de la contrefaçon jusque-là, il y a des chances pour que cela demeure ainsi.

FNW : Cette approche luxe se limite-t-elle à la mode ?

JG : La mode est clairement l’un des domaines les plus importants dans notre stratégie luxe. Nous avons sponsorisé deux défilés de mode à Paris, accompagné deux designers à Londres et un à New York. Nous avons également un partenariat avec le British Fashion Council. Et, naturellement, les marques françaises et européennes revêtent un grand intérêt pour nous. Je pense qu’à l’avenir, nous allons être de plus en plus présents sur les Fashion Weeks et notamment à Paris où, comme vous le savez, nous installons actuellement un siège en vue d'accompagner cette stratégie luxe. Mais nous nous intéressons aussi à l’accessoire, à la joaillerie et aux autres domaines du luxe.

FNW : Pourquoi ce rapprochement avec Farfetch ? Quel rôle cela va-t-il jouer ?

JG : Nous avons démarré notre partenariat avec Farfetch en juin. Nous les apprécions beaucoup car nous savons à quel point ils sont dévoués à leur approche qualitative, leur volonté d’offrir une expérience consommateur supérieure. De très nombreuses marques leur font confiance. Ce qui fait que nous nous reconnaissons en eux, de nombreuses marques nous rejoignant en raison de notre volonté d’assurer l'authenticité des produits et de fournir un service de qualité à nos clients. En matière d'e-commerce de luxe, ces éléments font la différence. Tout est dans le respect des valeurs que les designers insufflent dans leurs créations. Comme vous le savez, certains acteurs du commerce en ligne ne respectent pas cela, ce qui fait que nous sommes heureux d’avoir trouvé en Farfetch un partenaire qui partage ces valeurs.

FNW : Le marché chinois du luxe en ligne s’agite depuis deux ans. Pourquoi selon vous ?

JG : Vous avez raison, il y a beaucoup de mouvements. Chez JD, c’est durant ces deux dernières années que nous nous sommes fortement penchés sur le sujet. Cela correspond au moment où les consommateurs chinois sont devenus plus intéressés par le produit et le service que par le prix. Si vous regardez Toplife, c’est un site à prix pleins, ce qui ne rebute pas des consommateurs en quête de qualité. Car les gens s’écartent progressivement d’une logique d’achat basée en priorité sur le prix. Ils commencent à comprendre que des prix très réduits sont souvent trop beaux pour être vrais. Il y a encore cinq ans, cela expliquait le nombre important de produits contrefaits sur le Web chinois. Désormais, on recherche le produit réel à un prix raisonnable.

FNW : Les marques étrangères ont souvent du mal comprendre les ressorts du commerce chinois, notamment en ligne. Pour quelles raisons ?

JG : Les marques de luxe rencontrent deux problèmes majeurs avec l’e-commerce chinois. Le premier est que de nombreuses griffes, et c’était encore très perceptible il y a deux ans, ne sont pas encore totalement à l’aise avec l’idée de vendre de la mode ou du luxe sur Internet. Le second problème, c’est la grande différence entre les consommateurs chinois et les clients d’autres pays. Leur comportement est très différent. Et l’e-commerce a une importance toute particulière sur le marché chinois. Quelque 18 % du retail chinois se font en ligne, contre 10 % en France ou 12 % aux Etats-Unis par exemple. Donc, si vous êtes une marque de luxe, et même si vous n’êtes pas à l’aise avec l’e-commerce, vous ne pouvez pas faire l'impasse sur la vente en ligne. D’où notre travail sur Toplife, qui vise à mettre les marques en confiance.

FNW : Les clients chinois changent et se tournent de plus en plus vers des marques de luxe locales. Reste-t-il de la place pour le luxe occidental en Chine ?

JG : Traditionnellement, dans la mode, les grands noms du luxe ont toujours été les plus populaires en Chine. Et parmi eux, ce sont les grandes marques étrangères qui séduisent le plus. Mais les consommateurs chinois deviennent de plus en plus sophistiqués et impliqués. Ils ne veulent plus d’un sac à main étranger que tout le monde autour possède déjà. Un grand nombre de marques de luxe de niche savent en tirer profit, certaines étrangères, d’autres chinoises. De plus, les clients chinois, et notamment les fashionistas, sont de plus en plus aventureux en termes de style par rapport à ce que l’on voit en Europe ou en Amérique. Ils prennent plus de risques, sont moins conservateurs, ce qui les amène vers de plus petites marques.

FNW : Les réseaux sociaux sont une part essentielle de l’e-commerce chinois. Les marques de luxe l’ont-elles bien compris ?

JG : C’est un autre point important. Tout, en Chine, se fait sur smartphone. Dans une envergure totalement différente de ce que vous voyez ailleurs. Chez nous, 80 % des ventes se font sur mobile. Et les réseaux sociaux, en particulier notre partenaire WeChat, représentent 25 % des clients qui achètent chez nous pour la première fois. C’est là-dessus que nous pouvons assister les marques, puisque nous contrôlons l’ensemble du process WeChat et que nous avons accès aux données de Tencent (concepteur des applications WeChat et QQ, ndlr). WeChat a 900 millions d’utilisateurs mensuels. Parmi eux, nous pouvons viser les 5 millions de personnes susceptibles d'acheter du luxe. C’est très efficace, avec un très fort taux de transformation. C’est un exemple des moyens que nous avons pour aider une marque de luxe à se faire entendre par les clients chinois.

FNW : La bataille pour l’e-commerce de luxe chinois arrive après plusieurs séries de fermetures de magasins par des grandes marques étrangères. Qu’est-ce que cela dit du marché chinois ?

JG : Les magasins de luxe physiques peuvent avoir deux fonctions en Chine. Ils participent à la publicité des marques et permettent d’offrir une expérience, car encore beaucoup de clients veulent voir et essayer avant d’acheter, et tout spécialement dans le luxe. Mais je pense que, pour une marque de luxe, avoir trente magasins chinois n’est pas une stratégie viable. Avec quelques adresses clefs et derrière une stratégie omnicanale, en revanche, ça l’est. Pour ce qui est de l’essayage, nous proposons de mettre en place la livraison d’un produit en plusieurs tailles afin que le client garde celui qui lui va, dans une volonté de reproduire l’expérience physique.

FNW : Pensez-vous que, sur le marché chinois du luxe en ligne, JD.com peut prendre le dessus sur Alibaba ?

JG : Pour moi, la question n'est pas là, car ce n’est qu’une question de temps. Notre base de clients étant caractérisée par une quête de produits de qualité et notre approche visant à proposer une expérience de qualité supérieure, cela séduit très largement les marques. En mode et luxe, nous avons débuté un peu plus tard que les autres, mais on est désormais sur une trajectoire qui nous amène à être l’acteur numéro un.

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