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Josh Luber (StockX) : "Pour certains produits, le prix retail est mort. Ce sera le prix du marché"

Publié le
today 28 juin 2019
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Voici une success-story comme l'Amérique les aime. En à peine trois ans, StockX est devenue une véritable licorne. Et le 26 juin, à la suite d'une levée de fonds de 110 millions de dollars, la plateforme de revente, spécialiste de la sneakers, a été valorisée à plus d'un milliard de dollars.


Josh Luber - StockX


Comment expliquer cette ascension fulgurante pour un site qui revendique avoir généré un volume d'affaires de plus d'un milliard de dollars l'an passé ? D'abord parce que la recette qui compose StockX dispose des bons ingrédients : une belle histoire avec de fortes personnalités à sa tête avec la rencontre entre des jeunes businessmen entreprenants et un magnat ouvert, et une part de glamour, nombre de personnalités de la musique et du cinéma ayant investi dans l'entreprise du Michigan depuis ses débuts. Mais surtout, la société s'appuie sur une idée novatrice : appliquer une cotation, comme pour une valeur boursière, à tous les produits. Une approche qui lui a permis de prendre le pas sur différents concurrents comme Stadium Goods ou Goat.

Josh Luber, cofondateur de la plateforme avec Greg Schwartz et Dan Gilbert, propriétaire des Cleveland Cavaliers, a profité de son passage à Paris pour expliciter à FashionNetwork.com ce concept du « stockmarket of things », son impact sur le commerce, mais aussi détailler les leviers de croissance de sa société. Car StockX veut séduire au-delà de ses terres américaines.

« Nous sommes plutôt une évolution d’eBay »

« Nous avons lancé le site en février 2016. Quand on parle de "Stock markets", la plupart des gens pensent qu’il s’agit d’investissement. Nous sommes plutôt une évolution d’eBay. Nous mettons en relation des acheteurs et des vendeurs pour la vente d’un produit, qu’il s’agisse de sneakers, streetwear, sacs ou montres, explique Josh Luber. La question, c’est comment les connecter. Et la clé, c’est de savoir quel est le vrai prix du marché pour un produit. Quand vous avez un produit sur eBay, vous pouvez avoir des offres à 300 dollars, d’autres à 400 dollars. Vous n’avez pas de repères. En revanche, si vous achetez une action Nike, il y a un prix. Et vous ne pouvez l'acquérir qu'au New York Stock Exchange. L’idée était de créer une place de marché qui fonctionne comme la Bourse pour les produits revendus. Nous appliquons ce qui se fait depuis des décennies sur les minerais ou le gaz, sur des produits comme les sneakers ou les sacs. »

La data est donc au coeur du programme. Afin de proposer les cours le plus précis possible, la plateforme doit attirer les revendeurs et les acheteurs. « Le modèle est meilleur, mais très dur à expliquer. Nous devons toujours le promouvoir avec une stratégie de marque, du SEO, du marketing digital, mais aussi du service au consommateur. Franchement, cela peut être confus. Pouvions-nous créer ce modèle avec un site Web et apprendre à des kids de 14 ans d'appréhender ce concept ? Cela a été la réussite de notre équipe de design de créer une plateforme accessible. Ce qui a fait la différence c'est que l’expérience était meilleure. Les clients ont trouvé une plus grande réactivité et un prix plus juste, et c’est pourquoi la société à grandi si vite ».

StockX authentifie les produits

La plateforme prélève une commission sur la revente, variant selon différents critères. Une fois qu'une vente est initiée, le produit est envoyé chez StockX pour être authentifié. Après validation, il est envoyé chez l'acheteur et le vendeur est payé. Le business grandit tant que la société compte déjà 820 personnes et pourrait, grâce à la levée de fonds réalisée, recruter quelque 500 personnes dans les prochains mois. Notamment pour un déploiement international.

A Paris, StockX a mis sur pied un événement avec la collaboration de Sarah Andelman, proposant des tee-shirts exclusifs avec les marques BornxRaised, F.A.M.T. et club75, et présentant quelques modèles rares de sneakers dans un espace du Marais. Un « truck » a aussi circulé durant la Fashion Week Homme à la rencontre des influenceurs parisiens. La plateforme visait un double objectif en s'installant dans la capitale : être présente au contact des marques de mode et street participant à la Semaine de la mode et entrer en contact direct avec ses clients et revendeurs potentiels.

« Nous voulons toucher les pays et villes clés en Europe »

« En février 2016, tout était centré sur les Etats-Unis, avec des transactions en dollars envoyées depuis Détroit. Mais pour être global, vous devez avoir une présence globale. Nous avons ouvert un siège Europe à Londres au quatrième trimestre de l’an dernier. avec un centre d’authentification des produits sur place. Il y en a un à Détroit, un à New York et un à Tempe, dans l'Arizona. Et nous venons de finaliser un projet d’ouverture au Pays-Bas. Cela  va nous permettre d’être plus rapide sur ce continent, détaille Josh Luber. Le plus proche nous sommes des échanges, le plus vite nous réalisons les authentifications, le plus vite les vendeurs ont leur argent et les acheteurs leur produit. Et cela baisse les coûts de transport et permet de limiter les droits de douane. Nous voulons toucher les pays et villes clés en Europe. Pour le streetwear, Londres, Paris et Berlin sont les trois plus fortes. Et pour les langues, nous allons ajouter l’Italie car nous avons moins de vendeurs, mais beaucoup d’acheteurs. »

Chaque développement implique des investissement marketing, l'introduction de nouvelles langues et des modalités de paiement adaptées à chaque marché ainsi qu'un service client dédié. Un challenge en Europe que le groupe va devoir relever aussi en Asie. Il vise un déploiement en Chine et au Japon d'ici la fin d'année. Les Etats-Unis ont cette culture, avec un marché de la revente avec un marché estimé à deux milliards de dollars. Au niveau global, il serait compris « entre six et sept milliards », précise le dirigeant. Mais la Chine, une nouvelle fois, est perçue comme un marché au potentiel énorme. L'atout de StockX c'est d'être désirable sur les marques qui comptent.

Nike, Louis Vuitton Rolex, Supreme, Yeezy, Jordan et Off-White les plus désirés

« Les marques et produits qui sont désirés sont sensiblement les même dans le monde entier, explique Josh Luber. Chaque pays a des goûts spécifiques, mais en haut, on retrouve Nike, Louis Vuitton Rolex, Supreme, Yeezy, Jordan et Off-White. New Balance bouge. Ils ont notamment signé Kawhi Leonard, qui a remporté la NBA. Mais ce sont uniquement trois modèles. Asics fait chaque année des collaborations. Cela a encore peu d'attrait sur la revente. Depuis quelques années Adidas avec Yeezy et Human Race, mais aussi Off-White sont montées en puissance. Avant cela, Nike avec Jordan occupait 96 % du marché de la revente. »

Pour le fondateur de StockX, forcément passionné de sneakers lui-même, c'est la science de la maîtrise de la désirabilité des produits qui fait la différence. La rupture de stock crée l'engouement et l'appétence pour les exclusivités et les collaborations. Des leviers savamment actionnés, notamment par le groupe Nike. « Même s’ils produisent trop d’un produit, cela peut le tuer, mais cela ne tuera pas l’ensemble du marché de la seconde main », précise-t-il.

Toucher au-delà des sneakerheads

Il voit au contraire le plein tarif et la seconde main converger. « Je pense que c’est juste le début. Dans un magasin, vous pouvez avoir 300 modèles. Il y en 26 000 sur StockX et 25 % de notre business est moins cher que le prix retail. C'est un accès formidable au produit. Le marché retail global est de 100 milliards de dollars. Ce qui se passe, c’est que le retail de seconde main émerge et cela floute les lignes entre le retail et la revente. Pour nous, le changement, ce n’est pas de toucher les jeunes sneakerheads, mais plutôt le consommateur qui va chez Foot Locker, chez JD, qui n’imaginait pas il y a quatre ans acheter sur eBay. Mais maintenant, il l’envisage car c’est plus facile sur StockX. Et là, ce n’est plus un prix retail ou prix de revente... c’est juste le prix du marché. »

Pour le dirigeant, cette notion de prix du marché est centrale dans le développement de l'entreprise dont il reste administrateur et opérationnel. Elle apporte la transparence, la crédibilité et pourrait se substituer à la pratique historique de fixation du prix par l'entreprise. StockX a lancé son concept d'IPO. Pour le lancement d'une collaboration ou d'un produit, une marque passe par le site et les membres de la communauté donnent un prix à celui-ci. La théorie est donc de laisser le marché décider du prix. Un type d'opération que la société devrait réaliser une demi-douzaine de fois dans les prochains mois avec différentes marques.

Un futur déploiement sur d'autres catégories de produits

« Avec l'IPO, les marques ont un contrôle sur le lancement, appuie-t-il. Le prix retail est mort. Pour certains produits, les marques fixent un prix car cela a toujours été la façon de faire. Mais sur certains modèles lancés à 200 dollars, ils sont revendus automatiquement à un millier de dollars. C’est juste illogique. Et en plus, cela crée des problèmes de sécurité autour de ces lancements. Il y a tellement d’argent. Et notre idée pour certains produits, c'est que le prix de marché peut remplacer le prix retail ». Les marques pourraient, si elles le souhaitent, reverser le delta à des associations caritatives et avoir la maîtrise de l'événement.

Un modèle que StockX ne dédie par seulement aux sneakers. La société entend se déployer sur différentes catégories. En prime du streetwear, elle propose donc des sacs haut de gamme et des montres. Elle vient aussi de lancer un nouveau segment avec les objets de collection.

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