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Publié le
5 nov. 2020
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Jules casse les clichés et parle d'écoresponsabilité pour séduire l’homme de 20 ans

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5 nov. 2020

Clin d’œil à TikTok, aux nouveaux modes de consommation et de transport, mais aussi à l’homoparentalité: avec sa campagne "Men in Progress," l’enseigne masculine française Jules bouscule les préjugés sur la masculinité. Le spot réalisé par l’agence Air Bruxelles, qui a notamment travaillé récemment avec Puma, s’amuse à casser les clichés du "vrai mec".

Le spot Jules


"Depuis dimanche, c’est la première fois en 20 ans que nous prenons la parole en télévision, souligne Karine Siebenhuner, directrice de la communication de l’enseigne.  Nous avons envie d’exprimer une vision de la marque sur la masculinité, loin des images éculées du macho. Pour porter le progrès, nous avançons une vision de l’homme qui a envie d’appartenir à une génération de mecs bien qui font attention à eux, aux autres et à la planète. Cela permet de montrer que Jules s’engage."

La campagne "Men In Progress" a eu droit à une diffusion radio et vient d’amorcer deux semaines de spots en télévision mais aussi un partenariat de sponsoring de deux mois de l’émission de téléréalité de TF1 Koh Lanta.

La version longue, elle, tourne déjà sur les réseaux sociaux, outil incontournable pour ce spot qui cible clairement des hommes autour de 20 ans, alors que la cible traditionnelle de Jules se situe entre 25 et 45 ans. Une déclinaison en affichage extérieure et en magasins était aussi prévue.

Mais si le spot est accrocheur, son timing de diffusion, imaginé pour dynamiser son réseau de 400 magasins (et 180 Brice) avant les fêtes de fin d’année, est clairement malmené par la mise en place du reconfinement.

"Le reconfinement tombe forcément mal, admet Franck Poillon, le nouveau directeur général de l’enseigne qui fait partie du groupe Fashion Cube. Mais c’est avant tout une campagne de sens, qui est l’affirmation de nos engagements. Alors oui, nos magasins sont fermés et nous ne pouvons pas inviter à découvrir nos éléments de preuve en boutique. Mais la campagne va nous aider à convaincre et emmener nos clients avec nous. Et ils pourront utiliser les ressources omnicanales avec le click & collect et surtout le ship from store. Nous ne voulions pas lancer celle-ci avant d’avoir réellement impulsé des dynamiques sur la question de l’économie circulaire. Nous voulions être droit dans nos shoes."


La campagne met en avant les pièces écoresponsables - Jules


Car Jules veut faire de "Men in Progress" une signature qui permet d’identifier la marque comme un acteur de la mode écoresponsable.

A l’occasion d’une conférence de presse digitale, l’équipe de direction a ainsi expliqué qu’après avoir réduit sa production de 1,3 million de pièces entre 2018 et 2019, mais aussi fait baisser de 7 points son niveau de remise moyen pour se stabiliser à 15% lors des soldes et promotions, elle entend accentuer ses engagements durables.

On notera qu'en période de confinement, Jules propose des rabais allant jusqu'à 50% avec son opération "Jours J". Le contexte particulier de 2020 implique pour les enseignes une nécessaire adaptation de leur calendrier pour la gestion de leurs stocks. Preuve qu'il y a encore du chemin à parcourir pour Jules.

"La cible que nous avons nous demande d’être innovant et audacieux, précise Franck Poillon. Notre plus gros objectif est de continuer de travailler sur la baisse de notre empreinte carbone. Nous sommes aujourd’hui à près de 28% des produits conçus avec des matières écoresponsables, et nous voulons atteindre les 50% d'ici à 2022. Nous avons aussi un énorme boulot à l’horizon 2030 pour pouvoir produire à partir de matières non vierges. Sur ce sujet, cela nécessite de travailler sur la recherche et développement, car les procédés ne sont pas encore aboutis."

D’ici là, l’enseigne, signataire du Fashion Pact via le groupement FashionCube, va développer l’utilisation de coton biologique et avancer sur des mélanges de matières, comme le coton-lin pour réduire progressivement la part du coton.

Prochainement, un service de réparation va être testé dans 16 magasins pour allonger la durée de vie des produits. La seconde main est aussi en projet avec le lancement d’une plateforme en ligne baptisée Rewear en début 2021, avant l’installation en magasins.

Ecoconception et nouveaux services



Côté produits, la marque va travailler un style plus sportswear et streetwear, correspondant aux attentes actuelles de confort des consommateurs, et va aussi explorer son potentiel dans l’upcycling.

Début 2021, elle proposera une sélection de pièces imaginées à partir d’anciens stocks. Une démarche nouvelle pour l’équipe de création. Au seconde semestre, elle rapatriera aussi une partie de sa production de jeans avec l’ouverture d’une usine dans le nord de la France qui, d’ici deux ans, devrait pouvoir produire 400.000 pièces.

Enfin, même si pour l’heure son réseau est fermé hormis la soixantaine de magasins pouvant servir de relais au click&collect, Jules développe son nouveau concept de boutique, dévoilé l’an passé, qui utilise notamment des briques créées à base de vêtements recyclés pour composer son mobilier. L’enseigne explique que 36 magasins ont déjà intégré des éléments de ce concept qui "matche bien" avec sa nouvelle campagne publicitaire.

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