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16 sept. 2022
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Juliette Levy (Oh My Cream!) : "A partir de maintenant, le focus est mis sur l'international"

Publié le
16 sept. 2022

Diplômée d’une école de commerce, qu’elle avoue ne pas avoir assidument fréquentée, mettant cinq ans au lieu de trois à valider son cursus, Juliette Levy a fondé en 2013 Oh My Cream!, un concept-store beauté multimarque mettant à l'honneur des labels premium et clean. Pour lancer son projet, cette passionnée de cosmétique, passée par des stages chez L’Oréal et Le Bon Marché, a levé deux fois des fonds auprès de business angels, avant d’ouvrir son capital à Eutopia (Merci Handy…), puis Experienced Capital (Sessùn, Balibaris…), pour un montant total de 20 millions d’euros. Aujourd’hui Oh My Cream! reste discrète sur son chiffre d’affaires, mais la société, qui fêtera ses dix ans l’année prochaine, compte 22 boutiques en France, et ouvrira en octobre deux boutiques à Londres, ses premières à l’international. Rencontre avec Juliette Levy, pour qui l’entrepreneuriat ne tient presque qu'à une chose: la confiance en soi. 
 

Juliette Levy - Clara Sorlin


FashionNetwork.com : Eutopia est entré au capital d’Oh My Cream! en 2016, puis Experienced Capital en 2019. Aujourd’hui quelle part d’Oh My Cream! reste entre vos mains? Et comment travaillez-vous avec vos partenaires financiers?  

Juliette Levy : J’ai 25% du capital d’Oh My Cream!, ce qui est beaucoup. Chacun a son histoire entrepreneuriale, mais le côté aller plus doucement et être ultra rentable day one (le premier jour), avoir les deux mains sur le guidon, personne au capital, m’intéressait moins qu’être diluée financièrement mais avoir les moyens d’aller vite et de voir naître nos idées. Car nous avons mille idées à la minute chez Oh My Cream!. Donc j’ai rapidement fait le choix de lever des fonds. Et puis si tu es alignée avec tes actionnaires et que tu partages la même vision, c’est un faux débat de dire qu’en levant des fonds le pouvoir de décision se perd. Eutopia, notre fonds historique, est très bienveillant, très soutenant, il est présent en cas de besoin mais très peu dans l’opérationnel. Experienced Capital est un peu un alien dans le monde des fonds d’investissement. Il est très investi dans l’opérationnel, si nous avons un problème de logistique, on appelle leur expert en logistique; si nous avons un sujet sur notre tableau de trésorerie, on appelle leur expert finance. Et au milieu de tout cela, notre directeur de participation fait le chef d’orchestre avec plein d’idées extrêmement bonnes, donc finalement j’adore cette ingérence!  

FNW : Comment avez-vous réussi à convaincre les premiers investisseurs en 2013 alors même que Oh My Cream! n’existait pas?

JL : C’est drôle car j’ai réussi à convaincre des gens qui n’étaient pas du tout dans ma cible de clients potentiels, c’est-à-dire des hommes retraités qui défiscalisaient leurs ISF (impôt sur la fortune). Ce qui, pour être tout à fait franche et ne pas refaire l’histoire, a facilité un peu les choses. Car ce dispositif qui n’existe plus aujourd’hui, ce qui, je pense, n’aide pas les nouveaux entrepreneurs, permettait de défiscaliser 50% de l’ISF en investissant dans une entreprise. Cela limitait donc le risque éventuel.
Et puis pour convaincre, j’ai énormément travaillé sur mon projet, je suis une piquousée de beauté, je passais mes jours et mes nuits à étudier tous les produits. J’étais habitée par mon idée que les grands magasins et les Sephora ne répondaient pas au besoin de tout le monde, même s’ils étaient d’immenses success stories. Certaines personnes avaient envie d’autre chose, une expérience plus experte, plus intimiste, davantage de services et des produits un peu différents, avec plus de transparence. Le tout dans un écrin un peu plus moderne. Les investisseurs misent aussi sur une personnalité, quelqu’un d’acharné mais capable de se remettre en question. Mon premier Powerpoint m’a ainsi permis à l’époque de lever 400.000 euros et d’ouvrir la première boutique rue de Tournon à Paris, de créer le site Internet, d’acheter les premiers stocks et de financer les premières embauches. Et ça a vite très bien marché.   

FNW : Après presque dix ans d’existence, cela représente quoi aujourd’hui Oh My Cream ! en termes de boutiques, de salariés, et quelles sont les prochaines étapes de développement?

JL : Alors aujourd’hui, nous avons 22 boutiques en propre France, un site Internet qui pèse pour la moitié des ventes et 100 salariés, dont une cinquantaine au siège. On arrive un peu au bout de notre maillage en France, même si, d'ici à la fin de l'année, on ouvrira à Strasbourg et Biarritz, et qu’il y aura certainement encore deux ou trois inaugurations l'année prochaine, mais à partir de maintenant, le focus va être mis sur l'international. 
 

Flagship Oh My Cream! de la rue Montmartre à Paris - Manon Riff Sbrugnera


FNW : Vous ouvrez deux boutiques à Londres le mois prochain. Pourquoi ce marché qui, depuis le Brexit, paraît plus difficilement accessible, et est en plus très concurrentiel?
 
JL : Il y a deux choses. La première c’est que, lorsqu’on s’est lancé en France, on nous disait la même chose, "Vous allez dans le mur, il y a déjà Marionnaud et Sephora". Moi je suis convaincue qu'il y a toujours de la place pour une nouvelle façon de faire, surtout quand on pressent qu'il un véritable besoin. Et c'est pareil à Londres, oui il y a Space NK, notre principal concurrent. Je ne dis donc pas qu’il y a un boulevard pour nous, mais même si le marché est concurrentiel, c'est un pays qui souffre moins de la crise que le sud de l'Europe, où il y a du pouvoir d'achat et où les clientes aiment la nouveauté et les nouvelles marques. Et si l'on en vient au bon sens, c'est un pays proche géographiquement, avec une langue que tout le monde parle. Donc on y va en mode test and learn (tester et apprendre). 
 
FNW : Et pourquoi y aller avec deux boutiques? Pour être plus visible? 

JL : Ça, c'était un gros débat. On cherchait des boutiques dans plusieurs quartiers. Il y en a deux qui sont arrivées dans nos filets et dans nos budgets, les loyers londoniens étant extrêmement chers. Au début, mes investisseurs ne voulaient pas, mais Londres c’est un gros sujet, on ambitionne d’y avoir à terme 15 à 20 boutiques, comme à Paris. Donc j'ai dit "Ecoutez si la première marche, on en ouvrira une deuxième, et si ça ne marche pas, on testera quand même une deuxième. Donc autant en ouvrir deux, on sera plus visible". Nous nous installons donc dans deux endroits clefs que sont Chelsea, sur King's Road en novembre, et Notting Hill, sur Westbourne Grove courant octobre, à côté de Sézane et Bonpoint.
 
FWN : Quelle est la feuille de route pour le développement à l'international? 
 
JL : Il est encore trop tôt pour en parler mais on creuse. On se dit que si ça marche cet hiver à Londres, on déroule l'année prochaine. On regarde aussi d’autres pays en Europe, et un autre en Asie où il y a une grosse demande.

FWN : Vous avez récemment lancé une ligne de maquillage avec votre marque propre. Comment se positionne cette marque qui existe depuis 2017?
 
JL : Nous nous positionnons comme une marque de basiques beauté indispensables clean et accessible en prix. Le soin pour la peau est notre cœur de métier historique mais nous avons aussi lancé une ligne d’hygiène corps et cheveux, des produits solaires et récemment le make-up. Cet hiver, on proposera des produits pour hommes, quatre à cinq références pas plus. Aujourd'hui en volume et en valeur, notre marque propre représente plus de 20% de notre chiffre d'affaires. La deuxième marque, elle, fait 10% du chiffre d'affaires. 

Nous proposons des marques un peu onéreuses, donc notre idée était de s'adresser à une clientèle un peu plus jeune, un peu moins experte et qui a un peu moins de budget afin qu’elle vienne chez nous. Et quand elle est convaincue, elle s'offre du Tata Harper ou une autre marque.
 

Collection Oh My Cream Skincare - DR


FWN : Les soins en cabines sont-ils également importants chez Oh My Cream?
 
JL : On veut vraiment développer cet axe, on a ouvert des formats flagships, comme à Montmartre, très orientés soins en cabine car on pense que c'est l'avenir. Globalement les gens vont de moins en moins consommer de produits, ils vont être de plus en plus minimalistes et c'est très bien. Par contre, ils vont avoir des routines plus complètes, plus holistiques. C'est pour ça qu'on a lancé les beauty tools et les compléments alimentaires. Et les soins en cabine sont le complément parfait d’une bonne routine chez toi. Nous avons donc vocation à développer des formats de magasins avec cinq ou six cabines pour répondre à la demande. Des formats qui cohabiteront avec nos petits concept-stores de quartier qui comptent toujours une cabine.  

FWN :  Comme beaucoup d’enseignes, êtes-vous concernée par les problèmes de recrutements?
 
JL : C'est un vrai problème qui est parfois bloquant pour nos ouvertures, surtout pour nos boutiques orientées soins où l'on doit recruter des facialists, qui ont un vrai savoir-faire. Les gens se reconvertissent, changent de vie, ces métiers de services de terrain, où on est face à face avec le client, c'est physique et épuisant et peu compatible avec une vie de famille. Chez nous, on essaie de réviser régulièrement les salaires, et on se pose des questions même si on n’a pas toujours les réponses: comme concentrer les horaires sur quatre jours pour que les mamans disposent d’un jour dans la semaine pour leurs enfants, accepter plus de temps partiel, voire des freelances car beaucoup aspirent à cela. On étudie plein de choses mais on n’a pas encore la recette miracle.
 
FWN : Le marché de la beauté, en dépit de la crise, reste dynamique et en mouvement. Comment le voyez-vous évoluer?
 
JL : Le marché de la beauté a un avenir radieux devant lui, car les gens, et les femmes, auront toujours envie de s'acheter des cosmétiques, et la quête de bien-être a de beaux jours devant elle. Donc sur le marché, de façon global, je suis très confiante. Après, qu'il y ait tout de même des acteurs de la distribution qui peinent et tentent de se réinventer, ça ne m'étonne pas car les gens se tournent vers des expériences davantage à taille humaine et plus spécialisées. Tout simplement car quand on a moins de pouvoir d'achat, moins de temps et plus de stress, on est plus exigeant. Sur le marché du skincare, celui que je connais et là on se trouve notre expertise, les lieux impersonnels qui manquent d'humanité et de services ça devient presque rédhibitoire.
 
 

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