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12 mars 2023
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K-Way mise sur le sport et va équiper l'équipe française pour la prochaine coupe de l'America

Publié le
12 mars 2023

De la Fashion Week aux pontons de l'America's cup. K-Way va habiller la nouvelle équipe française Orient Express, qui participera l'an prochain, à Barcelone, à la célèbre compétition nautique. L'ambiance sera différente de sa dernière collaboration: après avoir amené le Café de la Paix à Milan en janvier pour son défilé, la marque a investi le célèbre Café de la Paix donnant sur l'Opéra Garnier le temps d'une collaboration et d'une soirée.



K-Way signe une collaboration avec le Café de la Paix à Paris pour magnifier ses racines - K-Way



Une célébration des racines de la marque du célèbre coupe-vent puisque le fondateur de la marque, Léon-Claude Duhamel, aurait imaginé le concept du K-Way en 1965 en observant les clients du café. Le label est aujourd'hui la propriété du groupe italien BasicNet qui en une dizaine d'années l'a ressuscité. C'est sous la superbe verrière de l'établissement que Lorenzo Boglione, vice-président du groupe en charge des ventes, a expliqué sa vision de la marque à FashionNetwork.com.

"Quand nous avons repris K-Way, la marque bénéficiait toujours d'une grande notoriété. En Europe, c'est même un mot commun pour désigner un coupe-vent. Il s'agissait de repositionner la marque en tant que marque fonctionnelle contemporaine et mode. Après une dizaine d'années d'efforts, je pense que le résultat a été atteint: les gens l'aiment et la portent fièrement. Nous vendons beaucoup de vestes et d'autres produits en France et sur de nombreux marchés. Alors, on s'est dit que c'était le moment de parler de cette histoire. Mais sans être ennuyeux... et ce n'est pas si facile. Cette collaboration avec le Café de La Paix, une première pour eux, nous permettait de raconter cette histoire.".

Une collaboration qui a donné aussi une ambiance de café parisien au défilé de janvier à Milan. La présence de la marque durant la Fashion Week a pu surprendre à ses débuts il y a trois ans, mais les équipes créatives de la marque spécialiste des pièces de dessus, ont su affirmer leur propos. Et le label l'exploiter à bon escient.


Lorenzo Boglione, vice-président des ventes de BasicNet - K-Way


"Les Fashion Weeks sont en fin de compte des plateformes, des moments où tout le monde regarde au même endroit. Un peu comme le superbowl aux États-Unis. Donc si vous réussissez à trouver votre place sous la lumière, qu'il s'agisse d'un défilé de mode, d'un événement ou de quoi que ce soit d'autre, vous réussissez à rassembler des personnes influentes, qu'il s'agisse d'acheteurs, d'influenceurs,de stars ou de la presse. En réalité, nous ne sommes pas une marque de show, dans le sens où 80% de nos ventes sont sur des produits reconduits. Mais nous sommes visibles et c'est important car commercialement les acheteurs viennent dans nos showrooms en janvier et février. Donc la semaine de janvier est parfaite pour nous.".

Mode et marketing sportif



Pour le dirigeant, l'image Fashion Week et les investissements dans le sport ne sont pas antagonistes. "Nous sommes à la fois sportifs et à la mode. Au final nos clients aiment notre produit parce qu'il est coloré et parce qu'il est facile à porter.  Nous sommes sur la bonne voie pour mixer l'image de sport haut de gamme et une crédibilité en termes de style et de design.".

Après la Formule 1 avec Alpine, la marque a développé une première collection ski pour l'hiver prochain, commence à regarder vers le golf et va donc équiper, pour la prochaine America's cup, les équipiers de la Formule 1 des mers française, avec le skipper Quentin Delapierre et Franck Cammas (responsable de la performance) à leur tête.

K-Way va réaliser des produits de compétition pour les régates mais aussi les tenues de représentation de l'équipe. BasicNet va d'ailleurs équiper la formation de pied en cap grâce à ses différentes marques: Sebago va réaliser les chaussures, Briko les équipements de protection des sportifs et enfin Kappa pour les textiles d'entrainements.

"La combinaison du marketing sportif et de la mode est extrêmement puissante. Nous ne sommes pas les premiers à le faire. Mais nous avons l'héritage parfait pour les deux parce que K-Way était une marque de sport avant toutes les marques de mode, explique Lorenzo Boglione. Nous avons fait de la voile dans les années 70 et du ski dans les années 80. Donc restons fidèles aux racines de la marque.".

C'est aussi une nouvelle étape dans la structuration du label, qui selon le dirigeant est "un gros acteur de la croissance et de la profitabilité de BasicNet et capte aussi les investissements. Nous avons maîtrisé la croissance de la marque et sa distribution.". En s'engageant dans le sport de haut-niveau, la marque va également gagner en visibilité, alors qu'elle amorce une étape de déploiement à l'international. L'an passé, elle a certes repris en direct le marché français, mais a aussi signé un accord avec le groupe Bluebell pour accélérer en Asie.

Développements retail



"En Europe, nous sommes très présents en Italie et en France. Nous allons ouvrir quelques nouveaux magasins, mais surtout améliorer les magasins déjà ouverts. Nous avons besoin de magasins plus grands, entre 100 et 200 m², qui peuvent présenter tout ce que nous proposons, le ski, l'offre bateau, les accessoires..." Dans cette idée la marque remodèle son magasin de la rue du Temple à Paris au nouveau concept testé à Vérone et Bologne et déployé à Tokyo et Hong Kong.

Une boutique que Lorenzo Boglione a visitée il y a quelques semaines dans le cadre du partenariat avec Bluebell, qui va par ailleurs ouvrir un deuxième magasin dans la cité dans le Tsin mall K11 Art. En Chine continentale, BasicNet travaille avec Translatio, qui est liée à Bluebell, et compte un magasin à Shanghai et l'autre dans les Galeries Lafayette à Pékin et planifie des développements pour la seconde partie de l'année.


Nouveau concept de magasin K-Way - K-Way



Et pour 2023? "Nous sommes raisonnablement confiants, même si les consommateurs sont très prudents sur leurs achats dans le monde entier, avance Lorenzo Boglione. Nous sommes parvenus à maîtriser les hausses de prix de nos produits et je crois que nous faisons partie des marques dans lesquelles les clients multimarques ont confiance. Je suis confiant dans notre activité avec eux car la période de vente a été bonne. Le retail va être un challenge car vous devez réussir à faire rentrer les consommateurs dans votre magasin. Nous ne donnons pas de prévisions, mais je ne pense pas que nous ayons la même dynamique pour le groupe qu'en 2022, notamment parce que nous avions eu des acquisitions. Mais, malgré les fluctuations du dollars, j'espère voir une amélioration de notre profitabilité. Mais nous sommes une entreprise familiale. Notre objectif est d'avoir une activité saine et d'être encore là dans 20 ans.".

Une activité du groupe italien, qui pesait 1,2 milliard d'euros de volume d'affaires et vu son résultat net dépasser les 30 millions d'euros, qui pourrait s'élargir. "Nous sommes en position d'acheter une nouvelle marque, confirme le vice-président. Mais nous avons besoin de marques très spéciales qui correspondent à notre portfolio. Nous avons des marques avec un très fort héritage et qui ont des produits qui sont quasiment des catégories. Mais pour l'instant je n'ai pas trouvé un projet qui coche ces cases.".
 

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