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Publié le
20 janv. 2021
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4 minutes
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K-Swiss part à la conquête de l’Europe

Publié le
20 janv. 2021

Les ambitions sont fortes autour de K-Swiss, marque américaine fondée en 1966 et référence du tennis héritage entre les années 70 et 90. Essentiellement implantée aux Etats-Unis (son marché phare et son lieu de naissance), en Asie (Corée, Taïwan, Japon, Thaïlande), mais aussi en Europe du Nord (Hollande, Allemagne, Royaume Uni), celle-ci n’a en revanche jamais réellement percé en France et plus largement en Europe.


L'iconique modèle Cannoncourt CLTH et ses 5 bandes fait son retour sur les courts et le bitume.

 
Mais, en 2021, les choses devraient vite changer avec la mise en place depuis peu d’une nouvelle organisation au sein du siège monde de K-Swiss Global Brands (alias KSGB qui détient également les marques Palladium et Supra) qui, depuis quatre ans, a quitté Amsterdam pour centraliser toutes ses marques en France à Lyon: "le tennis et la performance sont aux origines de la marque, puis la scène musicale hip-hop lui a apporté un côté décalé outre-Atlantique", explique Jamel Khadir, responsable du développement de K-Swiss au sein de KSGB Europe.

Cet expert du secteur, passé par le groupe Rossignol et chez Adidas, a rejoint la société en 2017, d’abord pour relancer Palladium, avant d’être nommé responsable du développement de la région EMEA (Europe, Middle East, Africa) en octobre 2020. "Si la marque est connue en Angleterre, au Benelux, en Hollande ou en Allemagne, en revanche en France, les quelques tentatives qu’il y a eu avec des distributeurs n’ont rien donné. Nous partons donc d’une page blanche et avons mis en place en vraie démarche commerciale avec une équipe dédiée".

Ainsi, aux côtés de Jamel Khadir, l’équipe K-Swiss EMEA a effectué un recrutement complet. Patrick Bredemeijer, auparavant agent commercial de K-Swiss aux Pays-Bas pendant dix ans, qui a rejoint KSGB en 2015 en tant que directeur monde des produits Palladium, a été nommé au poste de directeur marketing produit en octobre 2020.

Le même mois, Hélène Claeys, basée pendant six ans à Amsterdam en tant qu’acheteuse senior chaussures femme chez Foot Locker Europe, a quant à elle été nommée chef de produit. En janvier 2021, ils ont été rejoints par Wanda Beguelin, auparavant en charge du produit chaussures et des collaborations chez Le Coq Sportif, qui est aujourd’hui responsable du marketing de K-Swiss Europe. Enfin, Vincent Langlais, qui a travaillé pendant dix ans au sein du Groupe Rautureau à la conception des marques Schmoove, Armistice et No Name, a rejoint KSGB en novembre 2019 en tant que designer pour Palladium Manufacture. Depuis avril 2020, ce dernier conçoit également la ligne K-Swiss EMEA.


Autre modèle phare, Lozan Klub LTH marie accents vintage et style actuel. - K-Swiss


"Le rachat de notre maison mère en 2019 par le Chinois Xtep a contribué à la réorganisation des marques en interne et sur trois régions principales: les États-Unis à Los Angeles, l’Europe à Lyon et l’Asie à Xiamen en Chine", explique Jamel Khadir.

En France, K-Swiss fera ses débuts sur la saison Automne-Hiver 2021 avec une gamme exclusive destinée aux boutiques spécialisées. "Dans l’Hexagone et en Europe, nous positionnons la marque sur le segment milieu/haut de gamme avec des prix publics qui iront entre 90 et 120 euros, poursuit le responsable. Avec ce développement, l’idée est de tirer la griffe vers le haut. 30 à 40% de cette nouvelle offre est directement désignée ici, à Lyon. Nous avons plus de chance de succès avec cette approche."

Au siège, six modèles sont déjà disponibles à la commande pour un lancement en juillet dont une relecture du fameux modèle Cannoncourt. En cuir, ceux-ci reprendront des éléments phares de l’identité de K-Swiss comme le marquage à cinq bandes, les D-rings en métal (ou œillets), ou les drapeaux du Grand Chelem. "Nous avons déjà des retours très positifs mais nous souhaitons aussi écouter les attentes pour donner des inputs. Nos mots clés pour le futur sont: fashion, sustainable mais aussi capsule notamment en vêtements. Nous proposerons aussi des éditions limitées pour certains clients et le Online et déclinerons des gammes pour les grands acteurs du web comme Zalando ou Asos".
 
Dans ce plan de relance, la France jouera un rôle important car ici, l’équipe EMEA prend directement en main l’offre produit, le marketing et va dupliquer ce modèle pour entrer sur d’autres marchés dont le Moyen Orient, la Scandinavie et l’Europe du Sud (Italie, Espagne). De même que l’équipe aura la main sur les réseaux sociaux avec des comptes Instagram dédiés. "En France, d’ici trois à cinq ans, notre ambition est de réaliser 20 à 30 millions d’euros de chiffre d’affaires en partant de zéro. Nos deux piliers d’attaque sont le lifestyle et la performance. Cette dernière représente déjà 40 à 50% du chiffre d’affaires en Europe. K-Swiss n’est pas seulement une marque cool, elle mise aussi sur l’innovation connue des joueurs et des puristes", conclut Jamel Khadir.

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